JavaScript is required for this website to work.
post

Loze leuzen

Frank Thevissen10/9/2012Leestijd 2 minuten

‘Vote for Change’ (Conservatives, VK, 2010), ‘Le changement, c’est maintenant’ (PS, Frankrijk, 2012), ‘De kracht van verandering’ (N-VA, 2012) … Het blijft verbazen hoe afgeknaagde slogans die appeleren aan een of ander vaag veranderingsvooruitzicht verkiezing na verkiezing telkens weer als vondst aan de kiezer worden gesleten. Alsof er een alternatief zou zijn. ‘De kracht van ongewijzigdheid’ klinkt bovendien belabberd.

Aangeboden door de abonnees van Doorbraak

Dit gratis artikel wordt u aangeboden door onze betalende abonnees. Als abonnee kan u ook alle plus-artikelen lezen. Doorbreek de bubbel vanaf €4.99/maand.

Ik neem ook een abonnement

Schimmige electorale boodschappen die focussen op verandering, wekken vaak hooggespannen verwachtingen. Ze lijken dus bij voorbaat ontworpen om kiezers teleur te stellen. Op termijn blijken het dikwijls slechte investeringen in de geloofwaardigheid van een partij, want vroeg of laat keren ze zich als een boomerang tegen de boodschapper. De verschrompeling, vooral in Vlaanderen, van de traditionele partijen is het gevolg van niet ingeloste verwachtingen, stelde Rik Van Cauwelaert onlangs.

Titeldragende partijen kiezen nochtans voor gelijkaardige scenario’s. Zetelende beleidsmakers die hun eerdere veranderingsclaims (nog) niet konden waarmaken, nemen tijdens de sollicitatie voor een nieuwe ambtstermijn, veelal hun toevlucht tot al even onbestemde vooruitgangscredo’s. Zo werd ‘Change we can believe in’ van Obama uit 2008 in 2012 voorspelbaar omgebogen in ‘Forward’. Alsof er ook hier een alternatief voor handen is? ‘Met z’n allen achteruit’, zou sommige partijen niet eens misstaan, maar de wervende kwaliteit van zo’n boodschap scoort natuurlijk ondermaats.

Te veel, te vaag

Of ze nu kiezen voor verandering, vooruitgang of het kwezelige Iedereen inbegrepen’; politieke campagnes wedijveren om het midden, het nieuwe normaal en kiezen daarbij consequent voor de middelmatigheid. Het legt pijnlijk bloot hoezeer de creatieve inferioriteit zich plomp en inspiratieloos in de politieke campagnetaal heeft genesteld met clichéuitdrukkingen en loze leuzen tot gevolg.

Columnisten, campagnewatchers en politieke commentatoren klagen daarbij over het gebrek aan stof en schijnen slogans die pleiten voor ‘meer leefbaarheid’, ‘meer veiligheid’ of ‘minder verkeer’ nogal gemakzuchtig te verwarren met inhoud. Schrijft het eerste gebod uit het politieke marketinghandboek immers niet voor dat campagnes die niet polariseren, die geen keuze aanbieden omdat geen zinnig mens het ermee oneens kan zijn, volkomen ongeschikt zijn voor campagnedoeleinden?

Desondanks doet ‘De kracht van verandering’ glansrijk zijn werk in deze campagne. Dat heeft weinig te maken met bedenkers of de kwaliteiten van deze trouvaille, maar alles met de regen aan zure oprispingen die ze ontlokte bij de traditionele partijen. Verstijfd door de peilingen, fixeerde de concurrentie zich de afgelopen periode wezenloos op de campagne van hun grootste politieke opponent en plaatste zo de N-VA en Bart De Wever in het middelpunt van de belangstelling. Betere promotie, bovendien geïnitieerd door je tegenstrevers, kan een partij zich niet dromen.

Frank Thevissen (1962) is doctor in de communicatiewetenschappen en was tot 2008 als hoofddocent strategische communicatie verbonden aan de VUB. Hij is de ontwikkelaar van De Stemmenkampioen en publiceerde o.a. 'Media en journalistiek in Vlaanderen: kritisch doorgelicht', 'De vierde onmacht: journalisten, politici en critici over media en journalistiek' en 'Het is maar een peiling'.

Commentaren en reacties