fbpx


Economie

Nobelprijs economie: twee échte winnaars

De veilingtheorie, voor u bevattelijk uitgelegd


Zopas werd bekend dat de Amerikanen Robert Wilson en Paul Milgrom de Nobelprijs economie in ontvangst zullen nemen voor hun baanbrekend onderzoek rond de veilingtheorie.

Zoals bekend is deze Nobelprijs economie geen echte Nobelprijs, maar een onderscheiding van de Zweedse Rijksbank die doorgaans wordt toegekend aan mensen die de klepel weten hangen in de wereld van markt en marketing. Soms wordt er een saus van armoedebestrijding en klimaatpolitiek aan toegevoegd, zoals vorig jaar. De prijs wordt uitgereikt samen met deze voor natuurkunde, scheikunde/fysiologie, geneeskunde en literatuur, en deelt dus in de glamour.

Maar wat is nu eigenlijk die veilingtheorie? Geen enkele krant weet dat bevattelijk uit te leggen aan een leek, omdat ze het waarschijnlijk zelf niet snapt. Het is nochtans simpel: het is een hogere versie van de wet van vraag en aanbod. We kennen veilingen en biedplatformen als plekken waar iets publiek aangeboden wordt en het ding naar de hoogste bieder gaat. Een koffiezet op tweedehands.be, een schilderij bij Sotheby’s, een kist witloof in Sint-Katelijne-Waver, een huis. De verkoper wil de hoogste prijs, de kandidaat-kopers willen allemaal dat ding voor een zo laag mogelijk bedrag. Twee tegengestelde impulsen waar heel wat psychologie bij komt kijken. Je moet er met name een ‘neus’ voor hebben, en inzicht in wat de mededingers drijft.

De vloek van de winnaar

Oldtimer

Vooral in antiek en vintage neemt emotie soms de overhand

Centraal staat de ‘vloek van de winnaar’ (the winner’s curse), een soort paradox die zegt dat de winnaar van een veiling doorgaans altijd teveel betaalt omdat hij er zijn zinnen op heeft gezet, en die verliezer wil je niet zijn, terwijl je toch dat ding wil. Moeilijke spreidstand.

De veilingmeester beheerst dat spel door en door, en weet: teveel enthousiasme is slecht voor uw beurs. We kennen allemaal het tafereel van de man die van de eerste keer 100 euro biedt voor een prul, en het ook binnenrijft. Dat is een zot, en wie toch nog boven die 100 euro wil gaan is nog een grotere zot. Het komt er dus op aan, te weten waarom de andere partijen bieden, wat hun drijfveer is, welke informatie ze achter de hand hebben. En als je iets echt wil kopen, betaal je sowieso boven de ‘juiste prijs’. Dan is er een emotionele waarde in het spel, bijvoorbeeld een oldtimer omdat hij van je geboortejaar is. Zo ontstond het populaire gezegde: ‘iets is zoveel waard als de zot ervoor wil geven’.

In grote veilingen, waar veel geld om gaat, zoals de openbare verkoop van televisierechten, laat men zich als koper én als verkoper dan ook het best grondig adviseren. Nobelprijswinnaar Paul Milgrom is zo’n topconsultant die onder meer Comcast, een Amerikaanse kabelmaatschappij en internetprovider bijstond tijdens de biedronde voor het verwerven van een kabelmonopolie. De truc was om de ‘zot’ uit te hangen door ineens 750 miljoen dollar boven het vorige bod te gaan, waardoor de rest afhaakte, die dacht dat Comcast ofwel echt zot geworden was ofwel over informatie beschikte die zij niet hadden. Resultaat: Comcast kreeg die vergunning dan toch voor een prikje. Champagne, en Milgrom mocht zijn succes fee sturen.

Het leven als openbare veiling

Tristan

Tristan en Isolde: de liefdesdrank wordt een doodsdrank

Slimme koop- en verkooptactieken dus, en waarom consultant nog altijd veruit het mooiste, best betaalde beroep ter wereld is. De bijkomende moraal van de veilingwet is, dat, wie impulsief, subjectief of emotioneel koopt, altijd de pineut is. De beste kopen doet u als u het niet echt wilt. Dat gebeurt helaas weinig: de mens is een willend wezen.

Dat geldt zeker ook voor de moeder van alle veilingen, de beurs. Wie met zijn onderbuik aandelen koopt, is verloren. Domme beleggers verliezen er al hun spaarcenten. Zo ontstaan bubbels die weer uiteenspatten. Denken we maar aan de fameuze tulpomanie uit het 17de eeuwse Holland, waar op een zeker ogenblik voor één tulpenbol de prijs van een huis werd geboden. Tot er ineens iemand met zo’n bol zat die niemand nog wilde hebben. Waarna heel de bubbel leegliep en een hoop ‘winnaars’ in de goot belandden.

De fatale wet van de begeerte

Een scheutje filosofie kan hier helpen. Met name heeft de Duitse wijsgeer Arthur Schopenhauer (1788-1860) al gewezen op de fatale wet van de begeerte die het leven bepaalt, en ons in feite constant doet verliezen net omdat we begeren. De liefde is zonder meer het oermodel van een veiling waarbij de ‘winnaar’ een vloek treft. Een man die het hardst een vrouw probeert te winnen, met complimentjes, bloemen, cadeaus, beloften van eeuwige trouw, een schoon huis, zal die vrouw dan misschien ook wel aan de haak kunnen slaan. Maar eens het huwelijk geconsumeerd wordt, blijkt ze als overgewaardeerd object mindere kantjes te hebben. Verborgen gebreken die de relatie misschien zelfs tot één grote rotzooi maken en de afgewezen minnaars veel leedvermaak bezorgen.

U voelt het aankomen: de veilingtheorie is overal aanwezig, en ze bevestigt wat we al wisten: wees slim, word nooit verliefd. Koop met het hoofd, niet met het hart. Koester geen dingen, verkoop ze voor je eraan gehecht bent. Andermaal helaas: haast bij elke koop is begeerte gemoeid, de wil om iets te hebben. Om dat aan te sturen bestaan er slimme consultants die de begeerte professioneel regisseren, ook wel reclamelui genoemd.

Begeerte

De 100+ beste afbeeldingen van LIMONADE in 2020 | vintage reclame, vintage posters, oude reclameDat brengt ons bij de modale shopper, u en ik. De klassieke consumentenmarkt is geen veiling, producten hebben een vaste prijs en worden niet per opbod verkocht. We zoeken naar het voordeligste, Aldi en Colruyt worden niet geschuwd.  Tegelijk zorgt de reclame ervoor dat we méér uitgeven en naar het duurdere lonken. Ze creëert een begeerte rond het merk, een hype zelfs, een quasi-veilingsfeer waarbij producten een zogenaamde ‘toegevoegde waarde’ krijgen. De prijs is eigenlijk altijd te hoog, en de reclame zorgt ervoor dat u die ook betaalt. Reclame geeft voor 90% irrelevante informatie, ruis dus, maar wel goed verpakte ruis, ook wel bling-bling genoemd.

Verkopen is in se bedotten, dat weet elke marktkramer. Het kapitalisme, waarin principieel alles een objectieve waarde heeft, uitdrukbaar in euro’s, creëert zelf voortdurend subjectieve waarden (Snel naar die nieuwste IPhone!) en stimuleert heel de tijd tot irrationeel koopgedrag. Ook kinderen uit arme gezinnen willen merkenkledij en liefst géén GSM van de Aldi. Kunstmatige of ingebeelde schaarste creëren helpt ook (’t zijn de laatste, madammeke, haast u‘).

Duur water

Water is eigenlijk nog het beste voorbeeld. We kunnen geen dag zonder, het is een 100% natuurproduct dat gewoon uit de lucht valt, het wordt gewonnen uit rivieren of uit de grond. De watermaatschappij levert het omzeggens aan kostprijs en het is simpel om thuis aan kraantjeswater wat koolzuurgas toe te voegen. Maar dat heeft weinig succes. Zelfs zuinige huisvrouwen kopen flessenwater dat krek hetzelfde is maar 100 maal meer kost dan water uit de kraan. Het smaakt beter, zeggen ze. Ja, dat zegt de reclame. We hebben dorst en willen méér voor water betalen dan de ‘juiste prijs’. Bizar? Neen, de vloek van de winnaar.

Schopenhauer is dus de echte uitvinder van de veilingtheorie: het komt erop aan de dingen niét te willen, dan vallen ze in je schoot. De koper/liefhebber is de pineut en de echte triomfator is diegene die de dingen kan loslaten en winst maakt. De markt regelt dat allemaal en beheerst alle menselijke relaties. Ook de liefdesmarkt ontsnapt niet aan de wet van vraag en aanbod. Terwijl de liefde zoveel mogelijk geobjectiveerd wordt, onder meer via datingsites die bijna veilingplekken lijken, wordt het warenfetisjisme aangemoedigd en is het de kunst om u meer te laten betalen voor iets in de etalage, dankzij de juiste framing, de geschikte praatjes. De koper/consument is dus de eeuwige verliezer, hij wordt bedrogen en wil ook bedrogen worden. Wat Schopenhauer nogal omzwachteld ‘Die Welt als Wille und Vorstellung‘ noemde.

Oplichters

Ik wil maar zeggen: Robert Wilson en Paul Milgrom hebben hun Nobelprijs meer dan verdiend, door hun marktwaarde van consultant te vertienvoudigen. Het zijn oplichters, maar dat deert niet, ze zijn het levend bewijs dat die veilingwet wel degelijk functioneert. Theorie en praktijk in één, dat was ook het voornaamste argument van de jury. En u weet het voor in de toekomst: de vloek van de winnaar treft ons allen, heel de tijd, daarom rolt dat geld zo snel uit de beugel en blijven we onvoldaan achter.

By the way, het allerlaatste exemplaar van Politiek incorrect ligt hier in de doos. Hoor ik daar 1000 euro?

Aangeboden door de Vrienden van Doorbraak


steun doorbraak

Dit artikel wordt u aangeboden door de Vrienden van Doorbraak

Door een jaarlijkse of maandelijkse bijdragen financieren de Vrienden van Doorbraak de publicatie van de gratis toegankelijke artikels op doorbraak.be. Onze vrienden krijgen ook korting in de Doorbraak winkel en exclusieve uitnodigingen.

Hartelijk dank voor uw steun als Vriend van Doorbraak.

Johan Sanctorum

Johan Sanctorum is filosoof, publicist, blogger en Doorbraak-columnist.