En de winnaar is… die met het beste verhaal

Carmine Gallo (1965) is een voormalig Amerikaans nieuwsanker en auteur. Tegenwoordig gaat deze zoon van Italiaanse immigranten als keynote speaker door het leven. En dat de man kan spreken staat buiten kijf. Hij is naast de auteur van drie boeken over Steve Jobs dan ook de man achter bestsellers als Talk like TED, Fire Them Up! – met als uitgebreide verklarende ondertitel 7 Simple Secrets to Inspire Colleagues, Customers, and Clients; Sell Yourself, Your Vision, and Your Values; Communicate with Charisma and Confidence en The Storyteller’s Secret. Dat laatste boek is nu vertaald als De kracht van Storytelling – Waarom sommige verhalen aanslaan en andere niet.

Als je het niet kan vertellen, kan je het niet verkopen

Carmine Gallo onthult in dit boek op een bijzonder vlotte manier de magische ingrediënten die ervoor zorgen dat je verhaal onweerstaanbaar overtuigend wordt. Hij sprak daarvoor met vijftig succesvolle storytellers – onder wie bijvoorbeeld Richard Branson, Bruce Springsteen, Warren Buffett, Sting en Elon Musk – en deelt met de lezer hun waardevolle inzichten en adviezen. Ook duikt hij de geschiedenis in met bijvoorbeeld Winston Churchill. Bij elke storyteller sluit Gallo het hoofdstuk af met het ‘geheim van de storyteller’. Op het einde van het boek krijg je bovendien nog een heuse ‘gereedschapskist’ mee. Lekker bondig en concreet allemaal. Immers – om het met de woorden van serial-enterpreneur Richard Branson te zeggen – ‘Als je het niet op de achterkant van een envelop duidelijk kunt maken, is het een slecht idee.’ Maar het wordt daarenboven ook allemaal wetenschappelijk onderbouwd.  Trouwens, Branson staat daarin niet alleen. Ook Steve Jobs blonk uit in quasi-140-tekensachtige-ijzersterke-communicatie. Dat dat niet zo eenvoudig is als het lijkt mag wel duidelijk zijn.

Storytelling is niet gewoon een goedkoop buzz-woordje

Of het nu gaat om intern beleidslijnen verkocht te krijgen, je team te motiveren of extern producten aan de man/vrouw te brengen… zonder goed verhaal lukt het je nooit. En dat de laatste verkiezingen zijn gewonnen door de man-slash-partij met het beste verhaal zullen de politieke tegenstanders ook wel kunnen toegeven. De toonaangevende krant New York Times noemt ‘storytelling’ niet voor niets ‘een strategisch wapen met onvoorstelbare kracht’. ‘If you can’t tell it, you can’t sell it’, wordt wel eens terecht geopperd.

Dat bij elke knappe presentatie het (emotionele) verhaal het wint van logica of bewijsmateriaal, voelen we ook wel aan, maar dat is – letterlijk – makkelijker gezegd dan gedaan. Gallo reikt ons in dit boek alle elementen aan die maken dat je zelf overtuigende en inspirerende verhalen kan vertellen die je zullen helpen je doel te bereiken. 

Powerpoint sucks

Een goed verhaal ‘verandert’ de aandachtige luisteraar. Zo is storytelling een onmisbare vaardigheid in een tijd waarin verandering nu eenmaal ‘het nieuwe normaal’ is. Dat krachtige verhalen vertellen niets heeft mee te maken met het ineen knutselen van ingewikkelde en ellenlange PowerPointslides maakt Gallo al snel heel duidelijk.

Het mooie aan het boek is dat je naast de nuttige tips ook ‘verwarmd’ wordt door bijzonder inspirerende verhalen. Verhalen die niet noodzakelijk van geslaagde business-people komen, maar ook van behoorlijk onbekende mensen die met hun verhalen erin geslaagd zijn anderen iets te leren, te motiveren of in beweging te brengen. Batterijen verkopen niet sexy? Toch kan het! Olympisch goud najagen door je beste storytellers in te zetten een totaal absurd idee? Nee, hoor, Japan bewijst dat het kan! En jezelf als marketeer op de kaart zetten door gebruik te maken van aarde, sigaren en zweetsokken? Het is allemaal best doenbaar!

Ideeën zijn de valuta van de eenentwintigste eeuw. En hoe breng je die over? Juist, door verhalen te vertellen die die ideeën zo goed mogelijk in emotie, context en relevantie weten te verpakken. Daarbij mag duidelijk zijn dat het bij storytelling niet om gaat wat je doet, maar wel wie je bent. Ideeën die niet persoonlijk gedragen worden hebben geen reikwijdte. Dat beseft de consument, werknemer en kiezer maar al te goed. ‘Verhalen zijn essentieel voor de wijze waarop individuen bewijs interpreteren en gebruiken,’ zo zegt dr Zachary Meisel in het boek.

Analogieën en metaforen

Louter en alleen een goednieuwsshow brengen kan daarenboven ook niet meer anno 2016 wegens weinig geloofwaardig. Om een analogie uit het boek te parafraseren: we pakken graag uit met parels, diamanten en uitstekende wijn, maar die parel was eerst een oester die zichzelf beschermde tegen irriterende zandkorreltjes; de diamant werd onder enorme druk en hitte gevormd in de aardkorst en die wijn komt van druiven die op schuine hellingen op stenige grond verdomd lang hebben moeten knokken om aan voeding/vocht te geraken. Inderdaad, karakter wordt gevormd. Succes komt er enkel na hard knokken. En dus enkel door ‘eenvoud, geduld en compassie’, aldus Lao Tse.

Uitblinker in het spuien van analogieën en metaforen was Martin Luther King. Als je weet dat ‘I have a dream’ niet in de originele tekst stond, besef je dat dit soort inspiratie ook wel enige training vergt. King kon dat, want hij zat in het debatteam van zijn middelbare school en deed enorm veel ervaring op als predikant. Kortom, geweldige verhalenvertellers worden niet geboren, ze worden gemaakt. Een metafoor als ‘laat ons niet onze dorst naar vrijheid lessen door te drinken uit de beker van bitterheid en haat’ kan je dus enkel en alleen spuien als je daarop getraind bent.

U merkt dat het allemaal lekker concreet wordt gemaakt in dit boek. Communicatieve uitblinkers verzetten dus geen bergen met bergen gegevens. Een andere geniale truuc blijkt de anafoor te zijn. Je herhaalt een woord of zin en herhaalt die aan het begin van opeenvolgende zinnen en alinea’s. De voorbeelden uit de politiek zijn legio, toch? 

De regel van drie

Goede storytellers houden zich aan de regel van drie. Een topper daarin is bijvoorbeeld paus Franciscus. Die geeft dat trouwens ook grif toe. Dat hoorde bij zijn jezuiëtenopvoeding. De regel van drie is die van ‘light camera action’, ‘denken durven doen’ en ‘ready steady go’. Die regel biedt je een eenvoudig sjabloon om je verhaal structuur te geven; het vereenvoudigt het verhaal zodat de toehoorders de belangrijkste boodschappen ervan kunnen onthouden en leidt je alzo richting het uiteindelijke doel… dat je tot actie over gaat. Denk even aan de politicus/politici waar je laatst op stemde; de baas waarvoor je met veel plezier het hardst hebt gewerkt of de chef-kok die je ertoe overhaalde om niet je favoriete gerecht te kiezen, maar je tot zijn suggestie bewoog… En vergeet nooit Winston Churchills wijze raad: ‘Short words are the best’. Diezelfde Churchill ging trouwens bij zijn maidenspeech in het parlement zo grandioos de mist in dat de kranten hem de dag erop wegzetten als ‘hopeloos’, ‘spraakgebrekkerig’ en ‘vroegtijdig seniel’! Je kan goed spreken dus echt wel leren. The proof of the pudding is in the eating en dat bewees Churchill op 26 mei 1940. ‘So much, so many, so few.’ was daarin een kanjer van een zin. Heel veel vrijheid en democratie voor zoveel mensen verdedigd door enkele straffe piloten… Regel van drie, geniale copywriting. En o ja, nog eentje uit die speech: ‘blood, sweat and tears’! Voor de anekdotiek: Nelson Mandela verslond alle mogelijke boeken over Churchill. Die regel van drie was daarenboven min of meer een ideetje van Aristoteles: pathos (emoties,  verhalen), logos (logica, analysis) en ethos (bewijs, geloofwaardigheid).

Je moet niet grappig zijn om grappig te zijn

Geloof me vrij, ik spendeer nu al enkele jaren in communicatieland en dit boek opent desondanks voor mij toch nog heel veel ogen. Daarom is dit boek een absolute aanrader. Razend interessant en heerlijk enthousiast… maar bovenal enorm inspirerend. Het boek schuwt ook de humor niet. En ja, humor is superbelangrijk in goede communicatie. Al was het maar omdat wetenschappelijk is bewezen dat na humoristische communicatie er veel intenser wordt geluisterd.

Maar ik ben helemaal niet grappig… hoor ik u denken. Kan geen kwaad. Je hoeft helemaal geen Gaston Berghmans te zijn om toch humoristisch te kunnen scoren. Je moet wel mogelijk humoristische situaties kunnen herkennen of voorzien. Neem nu de man die gevraagd werd om wat uitleg te geven over wijn en besloot om het typische aroma van een sauvignon blanc – gras en pompelmoes – uit te leggen door het letterlijk op een bordje te pletten en zo aan de mensen aan te bieden. Klopte als een bus. Lachen. Hij scoorde daarenboven door de ‘expectancy violations theory’ toe te passen: schend verwachtingen en haal verrassend uit.

Wie alle voorgaande informatie niet ziet zitten en toch communicatief zijn of haar beste beentje wil voorzetten kan zich beperken tot de pure essentie volgens de auteur, namelijk lekker authentiek en eerlijk je verhaal doen. Als dat verhaal warm en gemeend overkomt ondanks wat communicatieve haperingen heb je nog altijd heel veel kans op ‘emotionele besmetting’… en daar draait het allemaal om.

Wie ook dat niet ziet zitten kan zich best een aantal uren voor de buis nestelen voor wat animatiefilms. Op de duur heb je door waarom die elke keer maar weer scoren… en hoe je een verhaal moet opbouwen om mensen te ‘raken’. De formule is eenvoudig.* Ze werkt voor alle Pixar en Disneyfilms, maar zelfs voor Star Wars… en ja ook voor het leven van moedige Malala. Hoeft het gezegd dat ik dit boek een Bijbel vind voor communicatiedeskundigen? Hoeft het gezegd dat nostalgie naar de verhalen van wijlen je grootouders wel heel normaal is?

* Er was eens een… – Elke dag deed hij… – Totdat op een dag… – Als gevolg daarvan… – Totdat uiteindelijk… – En sindsdien…