Morgen is het weer Black Friday, de jaarlijkse braderie die uit de VS is overgewaaid als uitloper van Thanksgiving Day, een van oorsprong orthodox-protestantse feestdag. Het kan verkeren. Maak u klaar voor het discount-Armaggedon, het gevecht om de nieuwste en nu super-afgeprijsde flatscreens, laptops, GSM’s, micro-ovens en tutti quanti. Hebben we dat echt nodig? Dat is de vraag. Met een knipoog naar Descartes zouden we kunnen zeggen: ‘Ik koop, dus ik ben’.

Geluk en vermogen

Geld maakt niet gelukkig; er geen hebben is ook ambetant, weet de volksmond. De twee grote geluksfilosofieën uit de oudheid, het Epicurisme en het stoïcisme, verschillen in een aantal praktische levensregels, maar ze zijn het over één ding eens: rijkdom maakt niét gelukkig. Integendeel, het is een bron van onrust en stress. Maar wat heeft een mens dan nodig om betrekkelijk vrij van zorgen te kunnen leven?

Wie meer dan 6.000 euro per maand verdient, zou niét gelukkiger worden, maar net meer zorgen hebben. Arme Bill Gates!

Twee Nobelprijswinnaars, Daniel Kahneman en Angus Deaton, hebben geprobeerd om daar een getal op te plakken. Ze kwamen uit op een maandloon van zo’n 6.000 euro netto. Wie meer dan 6.000 euro per maand verdient, zou niét gelukkiger worden, maar net meer zorgen hebben, stress rond vermogensbeheer, een opgedreven graaizucht, hang naar uiterlijke tekenen van rijkdom. Reden waarom Bill Gates eigenlijk een beklagenswaardige figuur is.

6.000 euro is uiteraard een bovengrens. Laten we aannemen dat, aan de onderkant, 3.500 euro netto een aanvaardbaar minimum is. Dat bedrag komt overeen met het Belgische mediaan inkomen. Je kunt er een gezin mee onderhouden, een auto kopen, een huis afbetalen en één keer per jaar op vakantie gaan. Tweeverdieners zitten uiteraard ruimer en kunnen wat opzij leggen.

De ezel en de wortel

Dat zijn de cijfers, maar de psychologie van het kapitalisme vereist nu net dat mensen niét tevreden zijn met wat ze hebben. Zelfs niet bij 6.000 euro per maand. Dus hengelen bankiers naar bonussen en politici naar een extra pensioen bovenop het gunstregime waarvan ze al genieten. Waarom ze dat doen is onduidelijk, maar de zogenaamde graaizucht heet veel te maken met verslavingsgedrag en de onuitputtelijke drang naar statussymbolen. Voor mannen geldt zeker ook de samenhang tussen macht, rijkdom en het imponeren van het vrouwtjesdier.

De reclame wil in dat opzicht zowel de leefloner als de miljonair triggeren, elk op maat van hun beurs natuurlijk. Het geld moet rollen, de economie moet draaien, en de reclame suggereert elk uur van de dag waar u uw geld kan aan uitgeven om dopamine alias het gelukshormoon te produceren. De geluksbelofte zit werkelijk in elke reclamespot, of het nu gaat om toiletpapier, thuisbezorgde maaltijdboxen of een auto. U koopt niet alleen het product, maar ook en vooral de beleving. Lachende gezichten drukken welbevinden, individuele bevrediging en sociale harmonie uit.

Deze illusie – want dat is het natuurlijk – is gebaseerd op de truc van de ezel en de wortel, waardoor de ezel blijft stappen zonder ooit de wortel te bemachtigen. Hebzucht en afgunst deconstrueren het individu tot een speelbal van verleidingen en overprikkeling. Reclame is een vorm van genormaliseerd bedrog, zoals politieke promopraat en partijpropaganda. Maar terwijl zowat iedereen scheldt op de politici, wordt de ‘commerce’, de gebakken lucht om alle mogelijke rommel aan de man of de vrouw te brengen, getolereerd en zelfs als iets nuttigs en maatschappelijk noodzakelijk beschouwd.

Via kinder- en jongerenzenders à la MNM wordt de popcultuur als glijmiddel aangeboden om zich op het grote koopfeest voor te bereiden. Daarna nemen influencers het over. Heel de jongerencultuur is gericht op behapbare instant-boodschappen die het koopwarenfetisjisme (dixit Karl Marx) aanmoedigen. Het onderwijs sluit er naadloos op aan. Milieu en klimaat? Alle marketeers spelen er ondertussen op in.

Advent

Andermaal: ‘ik koop, dus ik ben’. Helaas blijkt het hectisch mechanisme van prikkels en behoeftebevrediging aan het einde van zijn Latijn. Iedereen is moe en humeurig, verslaafd of afgestompt. De paradox is, dat vandaag nooit meer mensen ongelukkig waren, in een systeem waar geluk bijna een obsessie is. Depressies, burn-outs, langdurig zieken, het wordt een eentonig verhaal. Nooit had de welzijnsindustrie van psychologen, psychiaters, mental coaches en therapeuten van allerlei slag meer om handen dan vandaag. Door alles te herleiden tot bezit zijn mensen mentaal compleet van het paadje geraakt en is de innerlijke leegte, het gebrek aan zielsrust – of ataraxeia, zoals Epicurus het omschreef – dé drijfveer voor een eindeloze jacht op objecten die onze identiteit gestalte moeten geven.

De paradox is, dat vandaag nooit meer mensen ongelukkig waren, in een systeem waar geluk bijna een obsessie is.

Dit fetisjisme werkt als een vicieuze cirkel en is dé religie van de moderniteit. Alles is snel gedateerd en moet door iets nieuws vervangen worden. Als er een nieuw model van smartphone uitkomt, staan de rijen een straat ver. Begeerte en verlangens worden in verbruiksgoederen geprojecteerd, die in korte tijd verouderd geraken en ons verplichten tot permanente updating om erbij te blijven horen. Het maakt mensen lelijk, angstig, wantrouwig en neurotisch. Rond de laatste flatscreen gebeuren ei-zo-na moorden.

Wat ons weer op het macabere feest van Black Friday brengt. Mijn dagelijkse koffie komt uit een Philips-koffiezet die al tien jaar meegaat, en dat is vreselijk nieuws voor de aandeelhouders van dit bedrijf. Tien jaar! Gelukkig zijn de nieuwe modellen zo gemaakt dat ze na één jaar de geest geven. Maar die kan je wel met een app bedienen vanop afstand, zegt een vriend, en hij heeft gelijk. Het geluk nadert met de dag, zoals het woord Advent zegt, en zoals ook de ezel weet. O, die feestdagen, laat ze snel komen! (dan zijn ze ook snel voorbij)

Angus Deaton

Black Friday: de dag van het laatste (v)oordeel

De parameters van geluk