Als directeur van het Franse Observatoire du Journalisme (OJIM) in Parijs heeft Claude Chollet al een en ander zien veranderen in ‘het medialandschap’, zoals dat zo mooi heet, maar niet altijd is. We spraken met hem over de diepgaande veranderingen die ChatGPT en concurrerende vormen van kunstmatige intelligentie zullen veroorzaken in de media.

Staan we aan de vooravond van een technologische sprong die net zo belangrijk is als de geboorte van internet of voor een overroepen fenomeen?

‘Wel, ik kan het niet beter uitdrukken dan met de woorden van Dan Shipper, redacteur van het Amerikaanse online magazine Every: “Ik run een mediabedrijf en ben dol op schrijven. Het is dus met enige bitterheid dat ik deze regels schrijf, maar daar zijn ze: artificiële intelligentie (AI) gaat de media de komende vijf jaar op allerlei manieren fundamenteel veranderen. AI zal nieuwe mogelijkheden openen voor het creëren van inhoud die we ons vandaag niet kunnen voorstellen”.’

Wat zijn de kansen en risico’s in deze situatie? Hoe beginnen na te denken over iets wat helemaal niet kennen?

‘Naar mijn mening is experimenteren de beste manier om over dit soort dingen na te denken. Dus dat is wat we deden. We hebben chatbots gemaakt die het gemakkelijker maken om vragen te stellen over geschreven inhoud. We hebben ook kleine tools gemaakt, sommige doelgroepen en sommige niet, om te zien hoe AI past in ons schrijfproces en onze strategie. Ik wil graag een paar dingen presenteren die ik van Dan Shipper en anderen heb geleerd en enkele voorspellingen over wat dit voor de toekomst zou kunnen betekenen.’

‘Overgangen zijn moeilijk, en deze is geen uitzondering. Ik denk dat het legitiem is om je zorgen te maken over de impact die dit zal hebben op ‘woordarbeiders’ van allerlei genre en vooral op degenen die werken in grote mediaorganisaties die zijn ontworpen voor een pre-AI-wereld. In plaats van de creatieve daad van zijn inhoud te ontdoen, hoop ik dat deze tools platforms zullen worden die meer mensen zullen in staat stellen om beter creatief werk te verrichten en voor kleinere teams om met beperkte middelen toch meer impact te hebben.’

Neem ons even mee door die veelheid van mogelijke veranderingen. Wat mogen we zoal verwachten?

‘Hier is een kort overzicht van de manieren waarop ik voorspel dat AI het deel van de media dat ik het beste ken, fundamenteel zal veranderen: de gedrukte media. Het eerste wat staat te gebeuren is dat risicovrije inhoud wordt geautomatiseerd. Mediabedrijven maken creativiteit te gelde, maar de creatieve daad is inherent onvoorspelbaar. Het komt voor dat een individu of een groep voor een computer, een blad papier of een camera gaat zitten en iets revolutionairs produceert. Vaker wel dan niet produceren ze onzin. Vaak lopen ze achter op schema.’

‘Dit maakt het runnen van een mediabedrijf moeilijk. Als de kwaliteit van uw product inherent onvoorspelbaar is en dagelijks verandert, is het creëren van een stabiele en groeiende cashflow hetzelfde als met een wilde krokodil aan de lijn een wandeling in het park proberen te doen: dat is niet erg slim.’

‘Vanwege de inherente onvoorspelbaarheid van de creatieve daad – beter: het creatieve proces – zoekt een groot deel van de mediabusiness naar manieren om de risico’s van creativiteit te verminderen. Die strategieën voor het verminderen van risico’s verminderen over het algemeen enigszins de positieve kanten van ons creatief werk, maar ze verzachten aanzienlijk de negatieve aspecten. Door risico’s te verminderen, wordt het gemakkelijker om de bouwstenen van uw bedrijf op elkaar te stapelen en dag in dag uit een kwaliteitsproduct te leveren.’

Alles goed en wel, maar hoe doe je dat?

‘Er zijn veel strategieën om dit te bereiken. Meestal worden ze niet op gejuich onthaald. Vaak worden ze meteen schouderophalend als ‘lui’ of ‘Amerikaans’ weggezet. Ik doorloop met jou vier werkwijzen.

– Vat het werk van anderen samen. Het is gemakkelijker om iets interessants samen te vatten dan om het vanaf nul te creëren. AI doet dat voor u.

– Vind inhoudsvarianten. Neem een stuk inhoud dat elders goed heeft gewerkt en herformateer het voor uw publiek. De digitale mediaorganisatie BuzzFeed ontdekte dat door populaire artikelen te nemen en ze te herschrijven als recensie-artikelen, ze systematisch viraal gingen. Het is ook de reden waarom Hollywood boeken in films verandert. (lacht) Het is makkelijker om te grasduinen dan om met eigen ideeën te komen. AI gaat voor jou op verkenning tegen een snelheid die je nooit kan evenaren.

– Maak ‘formats’, vaste arrangementen, vooraf bepaalde indelingen. Formats geven structuur aan je creativiteit. Ze zijn de brug naar het toepasbaar maken van AI.

– Maak het allemaal korter en ondieper! De complexiteit en onvoorspelbaarheid groeit exponentieel met de lengte en diepte van uw creatieve output. Hoe korter en ondieper uw werkstuk, hoe gemakkelijker het is om te maken. Ik heb niemand in het bijzonder op het oog. (grinnikt)’

Hebt u misschien nog procedés op voorraad die de kwaliteit minder in het gedrang brengen?

‘Zeker. Maak reeksen, het vervolg en dan het vervolg op het vervolg. Je hoeft niet telkens het risico te lopen iets nieuws uit te vinden. Ga gewoon voort op het ingeslagen pad. Dit is de reden waarom Hollywood de reeksen voortzet. Heb je een succesvolle film, dan zal je tussen de 10 en 100 films met nieuwe personages moeten maken om er een te vinden die evengoed scoort. Dus is het relatief goedkoper om gewoon een vervolg te maken. En dat is een kolfje naar de hand van AI.’

‘Dan nog dit: stel mensen vragen. Een interessant gesprek voeren is makkelijker dan zelf op nieuwe ideeën komen. Chat met iemand en vat het gesprek samen.’

Tast dat allemaal de creativiteit niet aan en uiteindelijk de kwaliteit van het eindproduct?

‘Op de creativiteit kom ik dadelijk terug. Tot hiertoe heb ik geen waardeoordeel uitgesproken, ik beschrijf gewoon wat aan de gang is. Hoewel elk van deze strategieën het vermogen van een mens om geweldige inhoud te produceren vermindert, vergemakkelijken ze ook AI-automatisering. Kortere artikelen zijn makkelijker te automatiseren. Formats zijn makkelijker te automatiseren. Interviews, die meestal samenvattingen zijn, zijn makkelijker te automatiseren.’

‘In het algemeen zijn samenvattingen van artikels tegenwoordig al geautomatiseerd. Voer gewoon een titel, auteur en de tekst van het artikel in de app in en er wordt bliksemsnel een samenvatting gemaakt met GPT‑4. Bij Every worden die samenvattingen automatisch gemodelleerd naar eerdere samenvattingen die ze hebben gepubliceerd zodat de stijl herkenbaar blijft. De mogelijkheid om GPT‑4 te synthetiseren is nog niet perfect, vertelden ze mij. Maar de tools voor het verfijnen van deze procedures worden van maand tot maand efficiënter.’

Hoe kan dat de creativiteit stimuleren of verbeteren?

‘Met AI zal je tijd kunnen besparen voor creativiteit. Wat betekent dat? Copywriters en journalisten zullen zelf meer mediaproducten kunnen creëren. De kostenstructuur van het maken van deze mediaproducten zal meer op software lijken dan op schrijverij. Er zullen onderzoeks- en ontwikkelingskosten zijn om uw smaak en gevoeligheden in een synthesizer te coderen. Maar als je dat eenmaal doet, kun je je creativiteit de vrije loop laten zonder elke dag te hoeven schrijven.’

‘Hetzelfde geldt voor interviews: je zult altijd tijd moeten besteden aan het stellen van goede vragen, ook al kan de AI je daarbij helpen. Maar het omzetten van een gesprek in een leesbaar interview zou binnenkort een veel minder tijdrovend project kunnen zijn dan het nu is. Dit betekent dat schrijvers meer tijd kunnen besteden aan het verzamelen en onderzoeken van nieuwe feiten. Schrijvers zullen ook meer tijd kunnen besteden aan het schrijven van langere, interessantere artikelen die zich minder lenen voor automatisering. Hun niche!’

En de gevaren van die evolutie?

‘Tja, hier ligt een groot risico voor schrijvers die momenteel minder risicovolle soorten redactionele producten schrijven als onderdeel van hun dagelijkse werk bij grote bedrijven. Ik kan me voorstellen dat dit soort werk flink gaat veranderen, en wel snel. Verkeer je in die situatie en wil je niet overbodig worden, dan is naar mijn mening de beste optie om te leren hoe je deze nieuwe tools kunt gebruiken om beter gebruik te maken en geweldig werk te creëren. Goede samenvattingen, interviews of AI-geformatteerd nieuws krijgen is een vaardigheid op zich, en je waarde zal enorm toenemen als je weet hoe je het moet doen.’

Robots komen eraan, maar zullen we ze leuk vinden?

‘Het idee om machines te gebruiken om delen van het creatieproces van content te automatiseren, is niet nieuw. De samenvattingsmogelijkheden van GPT-4 zijn misschien best goed, maar het mist nog steeds de pit en de stemklank van echt voortreffelijk menselijk schrijven. Kwaliteitsschrijven blijft een complexe activiteit waarbij wat wordt bedoeld met “goed” ook nog eens voortdurend evolueert. AI is nog lang niet in staat om dit alleen te doen. De kans is groot dat dit gedurende een lange, niet voorstelbare tijd zal worden bereikt, maar iedereen die deze tools dagelijks gebruikt, zal merken dat het de tools zijn die in de nabije toekomst veel hulp nodig zullen hebben.’

‘AI zal waarschijnlijk de vaardigheden veranderen die nodig zijn om een schrijver te zijn, maar het zal schrijvers niet doen verdwijnen. Daarom ben ik optimistisch over benaderingen die op intelligente wijze combineren wat AI kan doen met wat mensen kunnen doen. Ik denk dat deze technologieën mensen veel meer tijd zullen schenken om bevredigend creatief werk te doen op een hoger ambitie- en schaalniveau. En ze zullen mediabedrijven veel voorspelbaarder en beheersbaar maken. Maar ik ben een toeschouwer, geen profeet. We zullen zien wat er gebeurt.’

Dan Shipper

Claude Chollet: ‘Artificiële intelligentie zal de media grondig transformeren’