Ambachtelijk bier uit Vlaanderen is geliefd bij de betere Amerikaan. De Vlaamse regering kwam ooit daarvoor met geld over de brug. Onze Bud Light, van AB Inbev, was een tijd nummer 1 maar moest die plaats afgeven aan het Mexicaanse Modelo.

Duvel (uitgesproken djoevél) was begin jaren tachtig een populair bier bij de New Yorkse homo’s in de wijk East Village. En wat in de East Village wordt geprezen, breekt nadien door naar de bovenlaag. Duvel van het Breendonkse Moortgat — vandaag officieel Duvel Moortgat (met een waaier van biersoorten, onder meer Vedett) — was de voorloper van een marketingcampagne. Die kreeg steun met belastinggeld van Vlaanderen, om de Amerikanen te leren dat er buiten slappe pils ook pittige bieren bestonden als kriek, geuze, lambiek, trappist, tripel en stout.

Modelo

De entering van Amerika gebeurde door elf schuimende, aromatische en amberkleurige speciale brouwsels. In het startpakket zaten onder meer Mort Subite, Affligem, Augustijn, Scaldi’s, De Koninck, Rodenbach, Kwak, Gouden Carolus en Palm Ale. De doelgroep was de fijnproever, de wijnkenner, de meerwaarde-drinker die de neus ophaalde voor pils en Joe Six-Pack die het dronk. Na de Vlaamse invasie volgden de Waalse speciale soorten, onder meer Trappist uit Orval. Amerika heeft vandaag internetwinkels gespecialiseerd in kwaliteitsbier van België, maar die omzet blijft leuk en miniem. Vanaf de jaren negentig groeiden trouwens ook in de VS de micro-brouwerijen met bijzondere biertypes.

Een belangrijke ontwikkeling is dat sinds kort Bud Light, van ons AB Inbev — in feite Leuvens-Braziliaans — geklopt is bij de pils (lager beer) door Modelo — van geboorte Mexicaans — als het topbier van de VS. Bud Light verzwakte pijlsnel, als reactie op de lofzang voor het merk van de politiek-correcte Dylan Mulvaney, een bekende transgender influencer op TikTok. Amerikaanse conservatieven vielen Bud Light en zijn trans-promotor meteen aan.

Eerste campagne

De ervaren marketeer en sinjoor met half-Schotse wortels, wijlen David Van Riel, had het oor van minister-president Gaston Geens (1981-1985) voor de Amerikaanse campagne ‘Quality Beer from Flanders, made in Belgium‘. De campagne slaagde erin ons gerstenat te verkopen. Dat was gebrouwen door kleine, vaak familiale brouwerijen die leefden naast de mastodonten als destijds Inbev (zonder Brazilianen) en Heineken. De kleintjes misten nu eenmaal de kracht voor individuele promoties en koppelden hun Amerikaanse lot aan een gesubsidieerde kruistocht.

Craft beers waren in de VS amper bekend en werden er zelden gedronken. David Van Riel positioneerde de Vlaamse ambachtelijke biersoorten zoals ‘champagne’ dat deed. Dat zijn bubbels, uitdrukkelijk van die Franse landstreek, met ‘Made in France‘ toegevoegd: een niche-naam, ingebed in een land. Van Riel nu lanceerde het craft beer met een persconferentie in de Twin Towers in New York. Gastronomie met witloof en chefs van Vlaamse restaurants marcheerden gelijklopend in The States voor een culinaire totaalactie.

Voor Mexico

In de voorbije weken is Bud Light in de lagers echter over het hoofd gesprongen door Modelo. Dat bier scoorde aanvankelijk enkel bij de Mexicaans-Amerikanen, maar de verdeling werd 50-50 tussen ‘Hispanics’ en de algemene drinker. Het cynische is dat Bud Light van AB Inbev uit de gratie viel bij de behoudsgezinde Amerikanen — hoofdzakelijk Republikeinse kiezers en Trumpisten — en dat deze drinkers nu een Mexicaans merk omhelzen. Het zijn dus nu de vijanden van Bud Light die kiezen voor politici die Mexico bekampen, en die Mexicaanse inwijkelingen uit Fort Amerika bannen.

David Van Riel

Vlaams bier in de VS: pils in de problemen