Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, trekt later dit jaar de stekker uit haar politiek advertentieaanbod in de Europese Unie. Een verlies, bevestigt Vlaams parlementslid en lid van de commissie Media Mercina Claesen (Vlaams Belang): ‘Partijen die het systeem het vuur aan de schenen leggen moeten creatief zijn.’

Advertenties van politieke partijen zijn best vervelend, net als andere reclameprentjes en -spotjes. Ze vullen websites met afleidende beelden en onderbreken filmpjes op de meest ongepaste momenten. Toch zou het verkeerd zijn ze over dezelfde kam te scheren als, pakweg, reclame voor een nieuw scheerapparaat of de nieuwste concertreeks van Pommelien Thijs.

In een wereld die zich steeds meer op het internet ontplooit, zijn politieke advertenties namelijk een vorm van campagnevoeren, de democratie in actie. Dat die mogelijkheid gefnuikt wordt door de beslissing van één buitenlandse CEO, doet dan ook de wenkbrauwen fronsen.

‘Aderlating’

Kampioen van de sociale media-advertenties in ons land is het Vlaams Belang, dat tijdens de vier maanden voor de parlementsverkiezingen van 2024 net geen anderhalf miljoen euro uitgaf aan sociale mediareclame, meer dan twee derde daarvan op Facebook en Instagram.

Voor kleine antisysteempartijen is dit een aderlating.

‘Vlaams Belang heeft een uitgekiende sociale mediastrategie, we zijn daar ook trots op’, bevestigt Claesen, naast parlementslid ook jongerenvoorzitster van de partij. ‘In 2018 en 2019 waren betaalde advertenties op sociale media een manier voor ons om opnieuw contact te maken met de kiezer, zeker met jongere kiezers. We moesten ook creatief zijn, aangezien we werden doodgezwegen door de grote mediahuizen. Vandaag teren we vooral op organische, niet-betaalde interacties – volgers die onze berichten delen. Maar ik kan me zeker voorstellen dat dit voor andere, kleine antisysteempartijen hier en in Europa een aderlating is.’

Invloed sociale media op politiek

Meta is veruit de belangrijkste aanbieder van sociale mediadiensten in ons land. Andere sociale media zoals LinkedIn, X (het voormalige Twitter) en Reddit volgen — toch qua aantal gebruikers — op ruime afstand. Enkel YouTube, eigendom van Google, doorbreekt de hegemonie van Meta, maar dat platform is vandaag eerder een professionele mediawebsite (zoals Streamz of Netflix) dan een echt sociaal medium. Ook verovert het Chinese TikTok marktaandeel, maar dan vooral bij jonge Belgen. Wat Facebookbaas Mark Zuckerberg beslist, heeft dus een buitensporige impact op het bereik van Vlaamse politici. Veel meer dan de fratsen van Elon Musk.

Wat Zuckerberg beslisft heeft, veel meer dan de fratsen van Musk, een impact op het bereik van Vlaamse politici.

Ook Gijs Degrande (N-VA) is lid van de Mediacommissie van het Vlaams parlement. ‘Wij maken ons al langer zorgen om de invloed van sociale media op het politiek leven in Vlaanderen. We zijn voor de vrije meningsuiting, tegen censuur. Niet enkel door de overheid, maar ook door grote sociale mediabedrijven. En niet enkel voor individuen, maar ook voor politieke partijen. De N-VA was ooit klein, en ik begrijp dat dit verbod voor kleinere politieke spelers geen leuke verrassing is.’

Boodschap verspreiden

Online campagnevoeren blijft mogelijk. Google laat politieke advertenties toe, net als de kleinere sociale media. Ook kunnen partijen individuele websites of websitegroepen betalen om hun boodschap te verspreiden. Eigenaars van die websites kunnen er wel voor kiezen om geen zaken te doen met bepaalde partijen of politici. Zo liet DPG Media, het bedrijf boven Het Laatste Nieuws en De Morgen, al weten geen advertenties van de PvdA of het Vlaams Belang toe te laten.

Flyeren en op de deur kloppen wordt een nog belangrijker contactpunt, maar wie – laten we eerlijk zijn – loopt niet eens in een bocht om de partijstandjes of houdt de deur gesloten wanneer een partijuniform aanbelt? Reclame op televisie of radio kan ook, maar is betrekkelijk duur en mist een belangrijk deel van de bevolking, want jongere kiezers (<35) kijken steeds minder tv (kabel), laat staan dat ze naar de radio luisteren.

Digitaal dorpsplein

Het dorpsplein wordt steeds digitaler, maar in tegenstelling tot de marktpleinen van onze steden en gemeenten, is deze virtuele ontmoetingsplaats niet in onze handen. Het Vlaamse ‘body politic’ is voor haar floreren afhankelijk van de welwillendheid van een handvol bedrijfsleiders, van wie de meesten Antwerpen of Brussel niet op een kaart kunnen aanwijzen. Zuckerbergs bedrijfsmotief – de ontwijking van juridische risico’s en dure handhaving van EU-regels – is logisch en rationeel, maar overstijgt de bedrijfswereld.

We hebben geen controle over ons digitale dorpsplein.

‘Het Vlaams Belang moet niet rekenen op de “goede diensten” van anderen’, weet Claesen. ‘We proberen daarom zoveel mogelijk rechtstreeks contact te leggen met de Vlaming, via huisbezoeken, via evenementen. Onze vertegenwoordiging in de traditionele media blijft ondermaats, zeker voor de tweede grootste partij van het land en oppositieleider. Het Metaverbod is een kinkje in de kabel, maar we hebben al veel moeilijkere watertjes doorzwommen.’

‘Sociale media zullen een belangrijke rol blijven spelen’, besluit Degrande. ‘En ik ben er zeker van dat politici zich zullen aanpassen. Het is ook niet zo dat politieke berichten verboden worden, hé, enkel betaalde advertenties. Mocht dat eerste het geval zijn, hadden we nu een ander gesprek. Mijn partij volgt de kwestie op, maar we zien niet meteen een reden tot paniek.’ Wordt zonder twijfel vervolgd.

Gijs Degrande

Plots mogen politici niet langer adverteren