Elon Musks beslissing om Twitter te vervangen door X heeft heel wat stof doen opwaaien, in het bijzonder bij marketeers. Zij vinden dat soort ‘rebranding’ en bijhorende vernietiging van ‘brand value’ maar niks: het lijkt volledig irrationeel.

Een Vlaamse reclamemaker had het zelfs over ‘luchtkastelen bouwen’ en kondigde in een adem aan geen zin meer te hebben ‘om het spel van de multimiljardair mee te spelen’. Dat soort emotionele reacties schijnt courant te zijn bij ‘brand pivots’. Met zijn uitgesproken profiel stoot Musk natuurlijk wel meer mensen af. Volgens een recente enquête bij 7.000 Tesla-eigenaren gaat 91 procent van zij die geen Tesla meer willen kopen, dat doen door Musk zelf. 21,5 procent van de eigenaren die hun Tesla al verkochten, namen die stap wegens zijn ‘botte’ uitspraken.

De alles-app

Bij zijn eerdere decimering van het werknemersbestand van Twitter werden trouwens ook al vragen gesteld en doem gepredikt. Tom Evens, professor media-industrieën aan de UGent, wees erop dat de sterkte van Musk ‘zit in ideeën uitwerken’, niet in een bestaand bedrijf leiden. Nu blijkt dus dat hij Twitter effectief wil omvormen tot een nieuw bedrijf: X moet een app worden die je voor zowat alles kunt gebruiken.

Linda Yaccarino, de CEO van X, omschreef het als volgt: ‘Ongelimiteerde interactiviteit, gecentreerd rond audio, video, berichten, betalingen en bankieren. We creëren een globale marktplaats voor ideeën, goederen, diensten en opportuniteiten. Aangedreven door AI zal X ons allemaal verbinden op manieren die we nog maar amper kunnen bevatten.’

WeChat

De inspiratiebron is de Chinese ‘app voor alles’ WeChat. Ook dat was oorspronkelijk een sociaal medium. Gaandeweg groeide hij uit tot dé digitale assistent voor de Chinezen. Sociale interacties, betalen, chatten, spelletjes spelen, vakanties boeken, auto’s huren: via WeChat kan het allemaal.

De sleutel tot het kopiëren van dat succesverhaal zou erin bestaan om een westers equivalent te vinden voor het in China bijzonder populaire digitaal uitwisselen van geld. Zoals een analiste jaren geleden al schreef: ‘Elk bedrijf dat daarin slaagt, zal zijn tegenstanders in het zand doen bijten’.

Als medeoprichter van Paypal, destijds geconcipieerd als de ‘one-stop alles winkel voor alle financiële behoeftes’ of ‘de Amazon van financiële diensten’, voelt Musk zich duidelijk geroepen om in die ambitieuze missie te slagen. Kortom: ‘There is method to his madness.’

X

Dat geldt zeker ook voor de naam van het platform: Musk kocht de X.com domeinnaam al in 1999. De bedoeling was destijds trouwens om PayPal om te dopen tot X. Zijn ruimtevaartbedrijf heet SpaceX en Tesla heeft al geruime tijd een model X. Dan zijn er natuurlijk ook nog zijn pas opgerichte Ai-start-up X.AI en, niet te vergeten, zijn zoon j X Æ A-XII (X voor de vrienden).

De letter X heeft onwaarschijnlijk veel betekenissen. Voor sommigen staat hij zowat gelijk met porno, wat een van de redenen was waarom PayPal geen X werd. Verder wordt hij geassocieerd met enigma (de x in algebraïsche problemen), buitenbeentje (het prefix ‘xeno’ is afgeleid van het Griekse xénos, vreemdeling) en wetenschap en technologie. Descartes’ gebruik van de letters x, y en z voor zijn revolutionair coördinatensysteem zit daar voor iets tussen.

Verder zijn er ook Röntgens X-stralen, het X-chromosoom en de 19de-eeuwse X club (1864-1892), een Britse ‘dining club’ met een wetenschappelijke missie. Hij sprong onder meer in de bres voor ene Charles Darwin. Zijn vermeende ‘bulldog’, Thomas Huxley, was er dan ook een eminent lid van, net zoals Joseph D. Hooker, zijn beste vriend. Een en ander verklaart ook waarom de letter X in de jaren negentig van de vorige eeuw populair was bij de Silicon Valley-geeks en gebruikt werd voor zowel het besturingssysteem MAC OS X als voor Microsofts Xbox.

X-men

Wat Musk betreft, is er meer aan de hand, veel meer. Hij lijkt met name een bijzondere affiniteit te hebben met de X-men van de gelijknamige ‘comic strip’ (1963): een bonte groep van met de nek aangekeken buitenbeentjes (mutanten) en superhelden, geleid door Professor X (Charles Francis Xavier). Hij vergeleek George Soros onlangs trouwens met Magneto, X’s nemesis.

Als ooit gepeste techneut en science-fiction-fan, behept met het syndroom van Asperger, voelt hij zich allicht verwant met X. Zeker omdat zijn grootvader, Joshua Haldeman, op wie hij lijkt, in de jaren ’30 zelf leider was van een organisatie van technocraten. De idee was dat enkel een leger van ingenieurs en wetenschappers (‘superhelden’) de wereld zou kunnen redden van een dreigende catastrofe.

Tram

In het promotiemateriaal van deze ‘Technocracy movement’ stond een afbeelding van een tram centraal. Passagiers beboeten voor de gevaarlijke gewoonte om mee te rijden op de externe platforms van dat tuig, bracht volgens de libertaire technocraten geen zoden aan de dijk. De juiste oplossing was een technologische ‘fix’: verwijder de platforms en voorzie in plaats daarvan opvouwbare opstapjes. Een beetje zoals de Tesla, genoemd naar de legendarische uitvinder, een technologische ‘fix’ is (voor CO2-vervuiling).

Persoonsnamen vonden de technocraten maar niks. Een lid noemde zichzelf 1x1809x56. Ook dat klinkt natuurlijk bekend. Haldeman en co wilden verder onder meer banken en het prijsmechanisme afschaffen alsook een universele munt creëren: bitcoin avant la lettre. Vandaar dus die obsessie met financiële diensten.

Mars koloniseren en omtoveren tot toevluchtsoord voor aardbewoners, stond niet op het programma, maar het zit wel in dezelfde sfeer. Musks utopisch Mars-project doet trouwens ook een beetje denken aan een serie van door zijn grootvader geleide maar jammerlijk mislukte expedities om de mythische Verloren Stad van de Kalahari te vinden (Haldeman belandde in Zuid-Afrika na een conflict met de Canadese autoriteiten).

Neen, Mars koloniseren zie ik Musk niet meteen doen, maar waar zijn grootvader veeleer als fantast gezien moet worden, verdient hij wel degelijk het predicaat van visionair. Zijn X-app zomaar afdoen als een luchtkasteel, is dan ook te kort door de bocht: de controversiële multimiljardair is nog lang niet uitgespeeld.

Linda Yaccarino

Elon Musk: het verrassende verhaal achter X