Elke dag opnieuw duiken politici op in de media. Niet alleen met beleid, maar almaar vaker ook met hun privéleven. Relaties, kinderen, vakanties, en tegenwoordig zelfs hun datingleven. Conner Rousseau sprak er onlangs open over in een podcast, en prompt ging het dagenlang nergens anders meer over. Toeval? Of is de politicus stilaan een BV geworden? En vooral: is dat een probleem?

Dat politici hun privéleven delen, is volgens communicatiestrateeg Reinout Van Zandycke geen toeval. Integendeel. ‘Alles wat een politicus doet, is in essentie marketing’, verduidelijkt hij. Elke keuze, ook de beslissing om in een podcast over je liefdesleven te praten, heeft impact op je imago. En net daarom is het zelden vrijblijvend. ‘Niet elke politicus zou daarop ingaan’, nuanceert Van Zandycke. ‘Dat is wel degelijk een beredeneerde afweging. En marketingtechnisch is dat gewoon slim, want we hebben het er allemaal over’. Dat het werkt, staat buiten kijf: de aandacht volgt vanzelf.

Niets nieuws

Toch is deze evolutie minder nieuw dan ze lijkt. ‘Politici zijn altijd al hun eigen merk geweest’, zegt Van Zandycke. En ook volgens expert politieke communicatie Peter Van Aelst speelt de personalisering van de politiek al decennia. ‘Dat idee van de persoon achter de politicus bestaat al minstens twintig jaar’, vertelt hij. ‘Het idee dat politiek heel serieus en puur inhoudelijk is, is achterhaald’. Het verschil met vroeger? De schaal en de snelheid. Sociale media hebben immers de spelregels veranderd: waar politici vroeger afhankelijk waren van klassieke media, hebben ze vandaag hun eigen kanalen. Instagram, TikTok en podcasts maken het mogelijk om rechtstreeks en voortdurend een persoonlijk beeld te schetsen.

Toch blijft de balans opvallend: het merendeel van de communicatie blijft inhoudelijk. Volgens Van Aelst gaat ongeveer 80 procent van de posts van politici over politiek, en maar een minderheid over hun privéleven. Maar net dat kleine deel valt op en blijft hangen.

Het werkt. Zeker in een samenleving waar veel kiezers niet intensief met politiek bezig zijn.

Ook de opkomst van voorkeurstemmen en de daling van partijstemmen wijst op een toenemende personificatie van de politiek. Niet langer enkel de partij, maar vooral de mens achter die partij wordt bepalend. Volgens Van Aelst speelt daarbij één cruciale factor: herkenbaarheid. Politici tonen hun privéleven niet zomaar, maar om een band te creëren. Om te zeggen: ik ben ook maar een mens. En dat werkt. Zeker in een samenleving waar veel kiezers niet intensief met politiek bezig zijn.

De prijs van personalisering

Toch is die strategie niet zonder gevaar. ‘Hoe meer je geeft, hoe kwetsbaarder je wordt’, waarschuwt Van Aelst. Wie zijn privéleven inzet als communicatiemiddel, verliest ook een stuk controle. Wat vandaag sympathiek overkomt, kan morgen als boemerang terugkeren.

Opvallend: niet elke politicus gaat even ver in die personalisering. Het verschil tussen Conner Rousseau en Frank Vandenbroucke is bijvoorbeeld groot. ‘De ene politicus staat daar meer voor open dan de andere’, bevestigt Van Zandycke. ‘De meesten kiezen nog altijd voor een zekere discretie’. En dat is niet zonder reden. Want wie zijn privéleven inzet als communicatiemiddel, zet ook de deur open voor meer, en vaak ongewilde, aandacht. ‘Eenmaal je begint, is er moeilijk een weg terug’, waarschuwt Van Zandycke. Zijn advies aan politici is dan ook opvallend eenvoudig: wie kan winnen zonder zijn privéleven te etaleren, doet dat beter.

Authentiek of berekend

Blijft de vraag: is dit authentiek, of puur strategie? Volgens Van Aelst is dat onderscheid moeilijk te maken. Politici weten perfect wat ze doen, maar dat sluit oprechte emoties niet uit. ‘Wat voor de ene kiezer authentiek en menselijk aanvoelt, zal voor de andere overkomen als berekend en geforceerd’, weet hij. De impact is dus allesbehalve eenduidig.

Politici weten perfect wat ze doen, maar dat sluit oprechte emoties niet uit.

Van Zandycke ziet het pragmatischer: wie eenmaal in de schijnwerpers staat, heeft er baat bij om het verhaal zelf in handen te nemen. ‘Er wordt sowieso over je gesproken. Dan kan je het beter zelf sturen en er iets positiefs van maken’. Hij erkent echter wel dat dit uit de comfortzone van de gemiddelde Vlaming ligt. ‘Toch blijft het een goede strategie’, zegt hij. ‘Want zelfs al is 70 procent van de bevolking tegen dit fenomeen, en vindt 30 procent dat wel heel positief, betekent dat nog altijd dat je met 30 procent de grootste partij van Vlaanderen bent’.

Wie wint vandaag de verkiezingen?

De essentie ligt misschien daar: niet in de vraag of politici zich als BV’s gedragen, maar wat dat betekent voor de politiek zelf. Zijn het vandaag nog de beste politici die winnen of de beste communicators? ‘Je kan succesvol zijn met sterke communicatie zonder veel inhoud’, zegt Van Zandycke. ‘Maar het omgekeerde geldt niet’.

Waar het privéleven ooit een voetnoot was, lijkt het vandaag steeds vaker een toegangspoort tot politieke zichtbaarheid. En daar wringt het schoentje. Want als politiek meer draait om herkenbaarheid en persoonlijkheid, is de vraag niet langer wie het land het best bestuurt, maar wie het best overkomt.

Reinout Van Zandycke

Van podcast naar parlement: de opmars van de BV-politicus