Er was eens een jonge leerling-tovenaar. Zijn naam was Paul Van Haver en hij knutselde ’s nachts aan muziek op z’n kamer in Beersel, Vlaamse Rand. Als zoon van een Rwandese vader en een Belgische moeder maakte hij producties voor anderen tot hij plots ‘Alors on danse’ uit z’n computer toverde. Paul voelde zich een maestro en noemde zichzelf naar het anagram Stromae. Hij werd ondernemer en bracht z’n muziek, optredens en kledinglijn onder in z’n familiebedrijf Mosaert. De rest is geschiedenis.

Hitalbum

Dankzij het hitalbum ‘Racine carrée’, creatieve marketing en optredens op grote festivals overal ter wereld gaf Stromae al gauw Helmut Lotti het nakijken als rijkste Belgische artiest (met een vermogen van € 8,3 miljoen, volgens www.derijkstebelgen.be).

In 2015, na een tour in Afrika sloeg het noodlot toe. Stromae kreeg malaria en annuleerde al zijn optredens. Hij kreeg ernstige bijwerkingen na het gebruik van het anti-malariamiddel ‘Lariam’. Er werd vastgesteld dat hij leed aan een psychische aandoening, veroorzaakt door het medicament. Hij dacht dat hij gek werd en was bang dat hij zichzelf iets zou aandoen. Dat is de oorsprong van de angstaanvallen en de zelfmoordverhalen, waarover verder meer.

Het werd lang stil

Het werd lang stil rond Stromae en in 2018 werd op sociale media zelfs het nieuws verspreid dat Stromae omgekomen was na een ongeval in Parijs. Dat was uiteraard fake news maar Stromae kondigde wel het einde van z’n muzikale carrière aan.

Het bleef lang stil rond Stromae maar in werkelijkheid ging het de laatste jaren terug beter met Paul Van Haver. Hij genoot van het leven, reisde veel en kwam ettelijke kilo’s aan. Uiteraard stroomde het geld niet langer binnen zoals dat eerder het geval was en Stromae besloot aan z’n comeback te werken.

Onverwacht kwam eind vorig jaar de single ‘Santé’ op de markt. Begin dit jaar gevolgd door het nummer ‘l’Enfer’. Waar zoveel fuzz over gemaakt wordt na de gezongen aankondiging tijdens het TF1-journaal.

Terug van weggeweest

De Afspraak haalde er warempel Bart Schols terug voor van stal. Was het omdat deze zich aangesproken voelde door de hit ‘Santé’? In elk geval, hij zette meteen een ongezien idolate promotieshow op om het optreden van Stromae tijdens het TF1-journaal te analyseren alsof het een wereldwonder betrof. Het zou de eerste keer in de wereldgeschiedenis zijn dat een zanger live tijdens het journaal z’n nieuwe single begon te zingen.

Naast groupie Liesbet Stevens mocht Bent Van Looy, die zich van ‘Das Pop’-zanger ontpopt heeft tot cultuurdrager, opdraven om zowaar van kunstgeschiedenis te gewagen. Deze gênante vertoning kreeg als afsluiter dat Schols zich tot Bent Van Looy wendde met de vraag dat deze vast wel tickets voor hem zou kunnen regelen. Alsof Van Looy tot de entourage van Stromae zou behoren. Van Looy was daar niet graag.

Maar was daar nu eigenlijk iets uitzonderlijk aan die promostunt?

Promotiestunt

Om te beginnen worden televisiejournaals meer en meer talkshows. In die context is het niet ongewoon dat er al eens een zanger geïnterviewd wordt. En zingen is nu eenmaal hoe een zanger gebekt is.

Verder is het niet de eerste keer dat een geïnterviewde een vraag beantwoord door een lied te zingen.

Toen wielrenner Niki Terpstra als meesterknecht uit de schaduw van z’n kopman Tom Boonen mocht treden en zelfs De Ronde van Vlaanderen en Parijs-Roubaix kon winnen antwoordde hij steevast de eerste vragen van de journalist door een liedje te zingen. Voorbeeld: ‘Als je wint, heb je vrienden’ of ‘Liefde voor muziek/de koers’. Volgens mij heeft Niki dat uitgevonden. Net als Stromae heeft Terpstra een kledinglijn.

Dus zo vernieuwend was de performance van Stromae dus niet. Was het dan zo uniek omwille van de spontaniteit? Nog voor Stromae z’n lippen begonnen te bewegen om te zingen werd de muziek al opgestart. Het was de intro van het nummer dat werd afgespeeld. Alles was vooraf gerepeteerd. Tot zover enig spontaan karakter.

Tot in details afgesproken

Iemand die ietwat weet hoe de muziekindustrie werkt, beseft dat zoiets tot in de details wordt afgesproken en in contracten gegoten door de platenfirma en de televisiezender. Stromae is getekend bij Universal France. Van ‘Racine Carrée’ werden meer dan 5 miljoen exemplaren verkocht.

Het nieuwe album ‘Multitude’ dat begin maart verschijnt, is dus een gigantische investering waarbij ze niets aan het toeval zullen overlaten. Het probleem is dat er bijna negen jaar verstreken zijn sedert het vorige album. In de popmuziek is dat een eeuwigheid. Er is een nieuwe generatie fans die toen nauwelijks geboren waren en de fans van toen herkennen Stromae wellicht niet meer.

Vandaar dat Universal ervoor gezorgd heeft dat Stromae opnieuw aan het publiek wordt getoond in het TF1-journaal en dat hij meteen z’n zangstem mocht koppelen aan z’n nieuwe uiterlijk. Een TV-zender doet dat niet zomaar. In ruil voor deze promotie worden afspraken gemaakt omtrent exclusiviteit, uitzendrechten concerten en ‘making of’, merchandising, deelname in royalties en/of auteursrechten…

Verdienmodel

Dat is nu eenmaal het verdienmodel van een mediabedrijf, genaamd ‘line extensions’. Dat bij culturele producten niet zo nauw gekeken wordt naar ‘product placement’ is hierbij natuurlijk mooi meegenomen. Mocht de PDG van Peugeot in de studio de lof komen zingen over z’n nieuwste model, hangt er al snel een boete van de ‘Regulator voor de Media’ aan vast.

In Vlaanderen is het succes en miljoenen verkoop van de ‘Helmut-Lotti-Goes-Classic-franchise’ ook grotendeels te danken geweest aan de VRT. Om te beginnen gaf een legendarisch zenuwachtige Helmut (haast verdronken in z’n smoking) minuten voor de première een live interview aan Jan Van Rompaey. Daarnaast maakte z’n manager Piet Roelen een exclusieve deal dat de VRT elk jaar een special en een concertopname zou produceren en uitzenden ter promotie van CD en DVD in de aanloop naar Kerstmis als belangrijkste verkoopsperiode van het jaar.

Laat ons zeggen dat de boodschap over bewustmaking rond zelfmoordneigingen (die bij Stromae dus te wijten was aan Lariam) toch een beetje ondergesneeuwd is geraakt.

Tom Boonen

Een commerciële afspraak met Stromae