Eén reclameclip met gekleurde medemensen in de hoofdrol: geen probleem. Twee of drie stuks, zelfs op één avond: moet kunnen. Maar de godganse tijd, op alle zenders en voor alle mogelijke producten acteurs met een Afrikaanse achtergrond, die de indruk geven dat in Vlaanderen het multiraciale gezin de norm is: waar komt dit vandaan?

Zou men die reclamebeelden in Amerika nog kunnen zien als een weerspiegeling van de demografische realiteit, bij ons geven ze een indruk van geforceerde framing. Gewoon de cijfers: op een totale bevolking van 770 miljoen Europeanen, telt men zowat 7 miljoen mensen met een Afrikaanse achtergrond, lees ik in het onverdachte tijdschrift Mo, dat onderzoeker Stephen Small citeert. Dat is nog niet één procent van de bevolking. Aziatische types komen veel minder in beeld: zij zijn blijkbaar geen uitdragers van diversiteit.

Blackwashing

Vooreerst wat inside-info, omdat ik drie jaar in een reclamebedrijf heb meegedraaid. In deze sector heerst een enorme nervositeit om ‘origineel’ te zijn, waardoor men elkaar net meer gaat na-apen. Alles draait rond trends. Reclamelui zijn pseudo-artiesten, ze gedragen zich ook zo, flanerend in casual merkkledij en neuriënd in een hip, met Engelse termen doorspekt jargon.

In die zin surfen ze graag mee op maatschappelijke hypes, of ze lanceren zelf minirevoltes, met een moraliserende ondertoon. Dat werkt altijd bij de opdrachtgever: waspoeder verkopen met een maatschappelijke meerwaarde.

Opeens is alles bio en goed voor de planeet, van inlegkruisjes over bananen tot auto’s, en wie geen boodschap heeft aan deze boodschap is een hopeloze nestbevuiler. Greenwashing heet dat: merken bouwen grootse campagnes op rond ‘duurzaamheid’ om de ziel van de consument te masseren. Het weekblad Knack bedacht een waarlijk geniale stunt, door mensen moreel te dwingen hun grasperk een maand lang niet te maaien, met de onderliggende boodschap dat ze dan meer tijd hebben om dit juweeltje van goede journalistiek tot zich te nemen.

Politieke correctheid fungeert als een glijmiddel om een product een morele meerwaarde te geven, die in het ideale geval tot de mainstream gaat behoren. Lifestyle- en modebladen pikken dit gretig op. Inclusiviteit op alle vlakken, geen discriminatie is het motto. Het zogenaamd doorbreken van stereotypen is een cruciale strategie geworden om de aandacht te trekken. En zo doken ook die Afrikaanse types op in reclamespots: het werden nieuwe stereotypen, ditmaal om een merk een ‘veelkleurig’ imago te geven. Noem het gerust blackwashing.

Schuldaflossing

Een maaltijdbox bestellen bij HelloFresh bijvoorbeeld, een bedrijf dat overigens bekend staat om zijn agressieve verkooptechnieken. Schuldgevoel, liefdadigheidsdrang en merkbewustzijn vloeien in elkaar over via het beeld van de onderdrukte zwarte waarvoor we ‘iets’ kunnen doen. Het merk presenteert zich als een soort collectebus met een knikkend negertje, herinner u uit vorige eeuw, het beeldje bij de slager waarin je wisselgeld kon deponeren ‘voor de kolonies’.

De Afrikaanse figuur in de reclamespot stelt geen demografische realiteit voor, het is veeleer een icoon dat restitutie eist, schuldaflossing. De woke-doctrine wordt op die manier een dominant verkoopargument: koop een product en krijg er een aflaat bij. Dure merken kunnen op die manier hun ‘morele’ meerwaarde bewijzen. Ook Koning Filip bediende zich van die truc, in een heel andere context, door tijdens zijn bezoek aan Congo namens alle Belgen (!) zijn spijt uit te drukken voor de misdaden van zijn grootoom Leopold II, en de negertjes een masker cadeau te geven, of beter terug te geven. Blackwashing dus.

Ondertussen in Zoerle-Parwijs

Deze instrumentalisering, die de doorsnee Congolees misschien wel beter doorziet dan we vermoeden, is natuurlijk op zich een nieuw soort racisme met een meervoudige agenda. De ‘witte’ Europeanen, Belgen en Vlamingen moeten een knieval doen (het BLM-gebaar) tegenover de zwarte, en op het einde ook hun eigen culturele identiteit opgeven, want het racisme zit overal.

Zo worden zowat alle verlichtingsfilosofen, Hegel, Kant, Hume, Rousseau, Voltaire, Montesquieu, als exponenten van white supremacy-racisme ontmaskerd. Dat is bijzonder handig voor… de reclamesector, want als ik nu Kant of Voltaire zou citeren om heel de gebakken-lucht-business te doorprikken, ben ik gewoon een racist.

De media én de overheidscommunicatie gaan voluit mee in deze cancel-operatie, en bedienen zich van dezelfde woke-framing. Als de VRT op reportage is en pakweg op een speelplein in Zoerle-Parwijs neerstrijkt, dan moét dat ene kroeskopje prominent in beeld komen, om te bewijzen hoe divers Vlaanderen is. En dus ook om, vanuit de pedagogische missie van de publieke omroep, de xenofobe Vlaming tot meer inclusief denken aan te sporen en zijn eigen roots in vraag te stellen. Mijn gevoel: dit zal op de duur een tegengesteld effect bereiken. Nog even, en de consument/burger spuwt deze pil weer uit.

De reclamemakers zullen zich dan wel aanpassen, noodgedwongen, de overheid zal met een groot probleem zitten, en vaststellen dat de anti-racismecampagnes precies het omgekeerd effect bereiken. Uiteindelijk is de bevolking van dit land nog altijd overwegend blank/Europees en is een minderheid van kleur. Dat doet er verder niet toe, maar hoe meer men er een probleem van maakt, hoe meer het een probleem wordt. Simpele waarheid, zelfs voor communicatie-experts behapbaar.

afro

Reclame en mensen van kleur: het lijkt echt ‘van moetes’