Met Trendsurfing — Innoveren op golven van verandering schreef Bert Van Thilborgh het eerste Nederlandstalige handboek over trendwatching. Van Thilborgh is trendwatcher en docent trendonderzoek aan de Thomas More Hogeschool en de Hogeschool Gent. Niet enkel blinkt hij uit als trendwatcher, maar hij werkte ook een methodologie uit die bedrijfsleiders, academici en politici kan helpen om beter maatschappelijke en economische trends op te sporen en erop in te spelen.

Veldonderzoek naar vernieuwingen

Inspelen op trends is meestal de motor voor innovatie en verandering. Zijn boek bestaat uit twee delen: in het eerste deel legt hij uit wat trends zijn en geeft een fraai literatuuroverzicht van 60 jaar trendonderzoek en innovatietheorieën. In het tweede deel reikt hij een model aan en werkt hij enkele cases uit. De kracht van Van Thilborgh is dat hij maatschappelijke context toevoegde aan klassiek trendonderzoek dat vooral bezig was met coolhunting.

Coolhunting ontstond in de jaren 1990 bij marktonderzoek bij jongeren. Het evolueerde van de jacht op wat cool was, naar veldonderzoek naar vernieuwingen. Het gaat dus om meer dan het oplijsten van rages, hypes, hits of het volgen van mode en stijl. Van Thilborgh deelde daarom trends op in drie soorten: microtrends, macrotrends en megatrends. Het zijn dus trends die van belang zijn voor specifieke groepen, trends die economisch, technologisch of politiek ertoe doen, en maatschappelijke of zelfs globale trends.

Dan gaat het niet over mode, rages, hypes of hits, maar over het grotere plaatje van de mix van al die fenomenen. Van Thilborgh is geen Madame Soleil. Hij voorspelt niets, hij zoekt, analyseert en probeert anderen bij te brengen hoe ze het best zo vroeg mogelijk trends kunnen ontwaren en erop meesurfen. Hetzij om nieuwe producten te lanceren, hetzij om nieuwe diensten te ontwikkelen die beantwoorden aan nieuwe wensen of verwachtingen die door allerhande veranderingen ontstaan zijn.

In je boek komt het woord disruptie regelmatig terug. Niet in de ondertussen oudbakken marketing-betekenis van ‘disruptieve technologie’, die te vaak werd misbruikt het afgelopen decennium, maar als zaadje van veranderingen. Kan je dat belang ervan bij trends uitleggen?

‘Trends en innovaties gaan gepaard met disruptie of verstorende verandering. Mijn generatie heeft vier grote disrupties persoonlijk meegemaakt. Dan heb ik het niet over aardbevingen of tsunami’s zoals sommigen die meemaken, maar over meer maatschappelijke disrupties. Ik noem dat soms wildcards of zwarte zwanen, maar grosso modo bestaan er drie soorten disrupties of verstorende gebeurtenissen. De eerste soort zijn natuurlijke fenomenen, zoals vulkaanuitbarstingen. De tweede soort kent een menselijke oorsprong, zoals oorlogen of beurscrashes. En de derde soort bestaat uit combinaties van die eerste twee, zoals virussen als covid-19.’

‘Er zijn ook positieve disrupties, zoals het gebruik van vuur, van geld of van het internet. Vaak gaat het om economische of maatschappelijke disrupties. Die komen altijd maar sneller. In de veertiende eeuw maakte iemand in zijn leven de pest of enkele misoogsten mee. In de late negentiende eeuw werden dat er meer en nu, bijvoorbeeld, al vier grote voor mijn generatie alleen al.’

‘De eerste disruptie was de val van de Berlijnse Muur. De val van het communisme was nog zeer lokaal, maar de gevolgen waren globaal. Het waren niet altijd de meest voor de hand liggende gevolgen. Als je goed kijkt, zie je nu meer staatskapitalisme. De staat doet veel meer economische ingrepen om de economie draaiend te houden dan voor de val van het communisme. De tweede grote disruptie was 9/11 met als gevolg de islamofobie, maar ook het gevolg dat reizen plots veel meer tijd kostte door veiligheidsmaatregelen. De derde was de bankencrisis. Daar viel op dat hoe groter iets was, hoe meer interconnecties.’

‘Het is als het ware het butterfly-effect: iets gebeurt en onmiddellijk deint dat wereldwijd uit. Denk daarbij maar aan de problemen met zonnebloemolie door de inval in Oekraïne. Globalisering heeft een steeds grotere invloed. De intuïtieve reactie is dan om locavoren te worden en alles lokaal te willen hebben, maar vergeet dat. Een broodrooster, een gsm … Dat is globalisering. Dat los je niet even op. Die drang om dat lokaal op te lossen is bij voeding begonnen, maar daar komt nu energie bij, gegevens die in zogenaamde sovereign clouds moeten zitten omwille van China.’

‘Bij de landbouw is er nu de vraag of we dat niet beter lokaal kunnen doen. Je ziet de tendensen en de reflexen. Stilaan komt er een fusie tussen globalisering en lokale trendontwikkelingen. Ik noem dat locaglobalisme. Men gaat beginnen innoveren. Denk bijvoorbeeld aan stadslandbouw: imkers op gebouwen is trendy. Op Buckingham Palace maakt men stadshoning. De klassieke tegenstelling stad-platteland gaat daardoor veranderen.’

‘De vierde disruptie die mijn generatie meemaakte was covid-19. Over die eerste drie disrupties heb ik 50 jaar gedaan. Daar kwamen nu in sneltreintempo een logistieke crisis en de energiecrisis bij. De volgende nog veel grotere crisissen ontwikkelen zich al: de bevolkingscrisis, de klimaatcrisis en, wie weet, een technologische crisis met kunstmatige intelligentie. We moeten dat collectief oplossen. De belangrijkste uitdaging daarbij is de vergrijzing.’

De vergrijzing: daar sprak men in de jaren 1980 al over op school in de aardrijkskundeles. Waarom is dat nu pas een uitdaging?

‘De babyboomers hebben ander gedrag dan hun ouders. Dat is de generatie van seks, drugs en rock-‘n-roll. Woonzorgcentra moeten ook rekening houden met die generatie. Wat is het beleid betreft joints bij ouderen? Veel mensen zitten met een gedateerd beeld van ouderen.’

Hoe pak je dat aan?

‘De vraag is: in welke wereld leven we? Dat zijn de macrotrends. De megatrends zijn maatschappelijke ontwikkelingen.’

‘Een van de trends is eenzaamheid. Hoe kan je daarop innoveren? Elke sector vergt een invalshoek, een oplossing. Neem bijvoorbeeld een supermarkt. In Stockholm is drie vijfde van de gezinnen een microgezin of, met andere woorden, een gezin bestaande uit één persoon. Als supermarkt moet je dan van familypacks af en kant-en-klare maaltijden aanbieden. Dat is een eenvoudig stuk. Vanuit een gevoelsmatig perspectief moet je een oplossing aanbieden, zoals de kletskassa. Het personeel moet daarvoor worden opgeleid. Je moet ze trainen op mensen die veel komen en weinig kopen, maar een drang hebben om te praten.’

‘Dat geldt niet enkel bij ouderen. Bij de fast-moving consumergoods zette Sprite in Zuid-Amerika een campagne op om jonge mensen met smartphones met elkaar connectie te laten maken. Een hele campagne om te verbinden. Ook tv-makers werken op die vergrijzing en vereenzaming. Partners die wegvallen is een trend, dus maken ze een format rond nieuwe relaties. Hotel Romantiek drijft op die trend. De Stad Warschau zette speciale banken in parken, speciaal om mensen te stimuleren gesprekken aan te gaan.’

Dus wie op deze bank gaat zitten hoeft niet bang te zijn om degene die er al zit aan te spreken?

‘Ja. In het Verenigd Koninkrijk gaan ze voor een vorm van co-housing omdat jongeren nog zeer moeilijk een huis kunnen kopen door de steeds hogere prijzen. Er zijn een pak ouderen die eenzaam zijn dus proberen ze nu via co-housen beide problemen tegelijk op te lossen.’

‘De overheid kan dat stimuleren. Sturen door beleid.’

In het boek speelt technologie een grote rol. Er is sprake van de technosfeer. Maar komt die disruptie noodzakelijk van technologie? Is hier sprake van kip of het ei?

‘Covid-19 heeft veel veranderd. Online lesgeven was vóór covid-19 totaal onmogelijk. Niet omdat de technologie niet bestond, maar omdat de maatschappelijke context ontbrak. Het wordt nu wel fel teruggeschroefd, maar je kunt er wel gebruik van blijven maken. Neem nu gastsprekers in het hoger onderwijs. Moet ik die ver laten reizen en dure parking laten betalen om een uur lang te spreken? Dan is de oplossing snel: waarom niet online? Ga ik de studenten dan speciaal naar de school laten komen?’

Dus die geest geraakt niet meer terug in de fles?

‘Iedereen 9-to-5 laten werken is een relict van de industriële revolutie. Onze organisatie is heel onproductief. Moet ik naar Brussel om een offerte te maken of mijn e-mails te beantwoorden? Ik kan twee uur heel productief zijn in een koffiebar met mijn laptop. Bij een fabriek gaat dat niet, maar bij diensteneconomie kan het perfect. Er is wel een keerzijde, namelijk de sociale cohesie. Overwinningen moet je als bedrijf vieren. Zaken als teambuilding zijn belangrijk.’

In je boek sta je meermaals stil bij de arbeidskrapte van 2040. Is dat niet eerder een rem op innovatie?

‘Jongeren zitten door de arbeidskrapte in de driver’s seat. Dat is een generationeel probleem. De protestgeneratie was redelijk trouw. Die zag werk ook als zeer belangrijk. De huidige generatie jongeren heeft een groter eisenpakket, en dat komt door de opvoeding. Die werden steeds meer gepamperd. Die willen individualisme doordrukken. Die mentaliteitswijziging maakt het veel moeilijker, maar door de arbeidskrapte kan je die trend niet keren.’

‘Elk jaar stromen door de vergrijzing 25.000 werknemers uit die we niet opvangen. Tel daarbij de vergrijzingskosten. Politici moeten dat toch ook weten? Daardoor worden diploma’s minder waardevol. Problemen zoals leeftijdsdiscriminatie en andere vormen van discriminatie op de arbeidsmarkt zullen zich zo vanzelf oplossen.’

In het boek ga je vaker in op de vraag of de trends cyclisch zijn.

‘Het bekende klassieke innovatiemodel van socioloog Everett Rogers heeft de vorm van de hoed van Napoleon. Die curve heeft vijf delen: de innovatoren, de early adopters, de vroege meerderheid, de late meerderheid en de treuzelaars. Dat model komt uit een tijd toen de maatschappij trager evolueerde. Door de snelheid is dat model samengedrukt tot een haaievinmodel.’

‘Van de vijf groepen mensen die nieuwe trends oppikken blijven er maar twee meer over: de trial user of experimenteerder en de overgrote meerderheid. Het beste voorbeeld zijn apps. De trial user zal die gratis proberen, en na een tijdje schakelt-ie over op een andere app met nieuwe voordelen waar iemand hem attent op maakte.’

‘Het curvemodel komt dus telkens terug, maar telkens sneller. In die nieuwe curve zie je vier fases (singularity, big bang, big crunch en entropy, nvdr) waarbij je heel duidelijk ziet dat je extreem snel kan groeien tussen big bang en big crunch. Je wil in de curve niet beneden belanden in de entropie, of in het moment dat er niks nieuws meer gebeurt.’

Trendsurfing — Innoveren op golven van verandering door Bert Van Thilborgh is verkrijgbaar in onze webwinkel.

arbeidskrapte

Van Thilborgh: ‘Leeftijdsdiscriminatie of discriminatie op afkomst lossen zich vanzelf op’