Digitaal campagne voeren en het intensief gebruiken van webtools is tegenwoordig één van de populairste strategieën voor politici om hun boodschap te verspreiden. Er is de laatste tijd ook heel wat controverse over deze campagnes en vooral de uitgaven die er achter schuilen. De huidige regering zou dit zelfs aan banden willen leggen. In deze aflevering van Doorbraak Radio gaat Gunther Vanden Eynde, research fellow van The Research Foundation Flanders, dieper in op deze digitale campagnes. Hij werkt aan een doctoraat bij het Fonds Wetenschappelijk Onderzoek in Vlaanderen. Dat doctoraat is gericht op verkiezingsuitgaven en specifieker die voor deze digitale campagnes.

Digitale campagne

Digitale campagnes gaan veel breder dan de aandachtstrekker van vandaag, namelijk facebookadvertenties. Er zijn ook andere sociale media waarop campagne wordt gevoerd, zegt Vanden Eynde. Dit zowel betalend als gratis. ‘Zo zijn er nog steeds e-mail en websites die een belangrijke rol spelen in digitale campagnes.’ Dat is dan misschien minder het geval op individuele kandidatenniveau maar partijen zullen sowieso nog een deel van hun uitgaven spenderen aan websites en e-mailcommunicatie. Alhoewel dat er tegenwoordig toch al veel andere manieren van communiceren hun opmars maken zoals Whatsapp, aldus Vanden Eynde.

‘Specifiek op verkiezingscampagnes gericht is het online tijdperk in dat digitaal campagne voeren wel gestart in die ‘web 1.0-tools’.’ Dan hebben we het effectief over e-mail en websites, zegt Vanden Eynde. Vanaf 2007 ongeveer komen de sociale media meer en meer op en dan krijg je natuurlijk Facebook. ‘Toen werd het eigenlijk mogelijk om verder te gaan dan informatie te delen.’ In plaats van intentioneel te moeten zoeken naar informatie of websites kwam het in zicht op die sociale media. ‘Mensen konden dan ook veel directer reageren en interactie werd mogelijk.’ Die interactie is de karakteristiek van de ‘web 2.0-tools’, aldus Vanden Eynde. De vele facebook-discussies, tweets en retweets zijn hier het meest opvallende gevolg van.

Targeted campaigning

In die digitale campagnevoering zitten zowel gratis als betalende oplossingen. ‘Je kan bijvoorbeeld gaan betalen om je berichten te pushen en hoger op de feed te krijgen.’ Zo krijg je ook politieke advertenties waarbij je het publiek zelf kan selecteren, het zogenaamde ‘targeted campaigning’. Op die manier kunnen ook de resultaten en daarbij heel wat info verzameld worden, zegt Vanden Eynde. ‘Los van de discussie over de uitgaven aan digitale campagnes is er ook een belangrijke privacy-kant.’ Er worden met die resultaten en campagnes heel wat gegevens opgeslagen en profielen opgemaakt. De interesses van vele mensen worden op die manier samengebracht en gebruikt om zeer specifieke boodschappen te verspreiden, zegt Vanden Eynde.

De reguliere media

Mensen zullen vaak eerder reageren wanneer ze ergens heel negatief of heel positief tegenover staan, zegt Vanden Eynde. ‘Je hebt dan ook de stilzwijgende massa die niet geneigd is om zich te mengen in het online debat.’ Politieke partijen zullen dat online debat wel bekijken en willen weten hoe er wordt gereageerd door volgers. ‘Het is een goedkope manier om een ballon op te laten en te kijken hoe de achterban op een voorstel reageert.’ Dan zijn er ook de sociale media zijn die politieke advertenties niet meer toelaten maar toch een serieuze impact hebben. Daarin spelen de reguliere media een belangrijke rol, zegt Vanden Eynde. Iets moet nieuwswaarde hebben om in de krant of op televisie te verschijnen. Dat conflictmodel creëert dus meer aandacht.

Twitter bijvoorbeeld verbood in 2019 politieke advertenties. Op zich is Twitter geen massamedium want je moet iemand volgen om te zien wat hij of zij tweet. ‘Het wordt dat echter wel wanneer dingen worden opgepikt door de reguliere media.’ We zien het voorbeeld van Donald Trump. ‘Je bent misschien geen volger van zijn sociale media en toch word je op regelmatige tijdstippen op de hoogte gehouden van zijn uitspraken of tweets.’ Dat was via de reguliere media die dat rapporteerden, zegt Vanden Eynde, zo een tweet werd dan ineens wereldnieuws. Zulke zaken worden er door het algoritme uitgefilterd omdat deze enorm veel reactie teweeg brengen. Dus het is waarschijnlijk ook wel een strategie van bepaalde politici.

De uitgavenkant

Er is eerst en vooral de wetgeving rondom campagne voeren, zegt Vanden Eynde. In 2007 werd besloten dat online betalende campagnes verboden zijn. Dat verbod werd uiteindelijk in 2015 opgeheven omdat het niet te verantwoorden was dat advertenties in kranten wel mochten maar online niet, zegt Vanden Eynde. ‘De lokale verkiezingen van 2018 waren dan de eerste waarin online betalende advertenties werden toegelaten.’ Toen was het aandeel digitaal op nog relatief laag onder de 15% bij alle partijen met Vlaams Belang op kop. Daarna kwamen nog de verkiezingen van 2019. ‘Toen zagen we dat het aandeel bij Vlaams Belang al boven de 50% was gestegen waarmee ze wel echt de uitschieter zijn.’ Er is dus nog altijd een aanzienlijk deel dat wordt uitgegeven aan traditionele campagnevoering, zegt Vanden Eynde.

Door deze uitgaven leeft de perceptie dat Vlaams Belang de verkiezingen gewonnen heeft door hun digitale campagne. ‘Dat zal zeker een rol gespeeld hebben en daarrond doe ik ook mijn onderzoek.’ Het is allemaal nog relatief nieuw in de campagnevoering en er is een totaal plafond voorzien voor de uitgaven aan verkiezingscampagnes. ‘Het oude vertrouwde is zeker voor de gevestigde partijen dan toch een makkelijkere optie.’

Redacteur: Pieter-Jan Volkaert

Digitale campagne

Gunther Vanden Eynde: ‘Uitgaven digitale campagnes schieten omhoog’