FAAMG

Deze afkorting staat voor de 5 grootste big tech-bedrijven: Facebook (nu officieel Meta genoemd), Apple, Amazon, Microsoft en Google (of Alphabet). Allemaal uit de Verenigde Staten. Het zijn naar beurskapitalisatie de grootste bedrijven ter wereld: Apple staat nu op 2.700 miljard USD, maar vorig jaar was het erin geslaagd de barrière van 3.000 miljard USD te overschrijden. In 2017 was Apple nog ‘maar’ 1.000 miljard USD waard!

Tijdens corona kenden ze allemaal een spectaculaire groei van de beurskoers omdat iedereen online wilde werken. Het Apple-aandeel steeg in vijf jaar van 35 USD naar 180 USD.

Ook China heeft zijn big tech: Ali Baba is de tegenhanger van Amazon, en het internetbedrijf Tencent kan onder andere vergeleken worden met Facebook-WhatsApp. Ook hier stegen de beurskoersen spectaculair, maar de laatste jaren zit de mot erin omdat de Chinese overheid zich er te veel mee moeit en hun macht wil inperken.

Big tech is nu blijkbaar minder aantrekkelijk door de minder gunstige economische vooruitzichten en de stijgende rentes. De spectaculaire winstverwachtingen zijn daardoor geluwd, met als gevolg een stuk lagere beurskoersen.

Boetes

De EU kent dus geen vergelijkbare big tech-reuzen. Er zijn ook tal van internetbedrijven (zoals bol.com), maar niet van dezelfde grootte. De Europese Unie (EU) heeft er echter steeds over gewaakt dat de vrije concurrentie niet in het gedrang kwam. Google kreeg in het verleden zo zware boetes opgelegd.

In 2016 klaagde de Europese Commissie Google zo aan voor machtsmisbruik op het advertentieplatform. Websites die een Google-zoekbalk op hun pagina’s wilden plaatsen, zouden sinds 2006 verplicht zijn geweest om advertenties via (Google) AdSense te plaatsen. Concurrenten zoals Microsoft en Yahoo konden daarop echter geen advertentieruimte kopen. In 2019 legde de Commissie Google een boete op van 1,49 miljard euro vanwege het belemmeren van concurrerende adverteerders.

Ook Facebook (Meta) bleef niet gespaard. Het kreeg een boete van 110 miljoen euro opgelegd omdat het bedrijf zowel antitrustafspraken als databeschermingsregels niet was nagekomen na de aankoop van WhatsApp. Dit hield onder meer in dat men de data van de app niet zou combineren met die van het sociale netwerk. Een dergelijke ingreep moest zowel de concurrentie met andere technologiebedrijven eerlijk houden als de privacy van de gebruikers beschermen. Maar Facebook stoorde zich er niet aan en begon wel met het delen van de gebruikersdata tussen beide platformen.

Wetgeving

Ook op wetgevend vlak was de EU actief. Eind 2021 kondigde EU-vicevoorzitster Margrethe Vestager de eerste ontwerpen aan van de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA). Dat zijn twee nieuwe Europese verordeningen die samen het Digital Service-Pakket vormen en die binnen de EU voor meer en betere regulering moeten zorgen van vooral online platformen.

De bedoeling van beide Verordeningen is dat ze, in samenspel ook met de al bestaande GDPR (General Data Protection Regulation, of de verordening tot bescherming van de privacy uit 2016) en de toekomstige AI-(Artificial Intelligence)verordening en ePrivacyverordening, EU-consumenten en EU-bedrijven weerbaarder moet maken voor de kracht en het economisch gewicht van de grote internetmultinationals.

De tekst van de DMA werd eind maart 2022 gefinaliseerd en zal in 2023 van toepassing zijn na goedkeuring door de Europese Raad en het Europees Parlement: we zullen dit hier bespreken. Op de DSA is het nog wachten: ze richt zich vooral op de online tussenpersonen, en zou een grote impact hebben op de online marketingwereld.

Poortwachters

Centraal bij de Digital Markets Act (DMA) staan de poortwachters (gatekeepers). Aan hen wordt een ganse reeks verplichtingen opgelegd. Deze worden bepaald op basis van kwalitatieve en kwantitatieve criteria.

Er zijn drie kwalitatieve richtlijnen. Een bedrijf is een poortwachter als het:

een sterke economische positie en een aanzienlijke impact op de interne markt heeft, en actief is in meerdere EU-landen;
een sterke bemiddelingspositie heeft, wat betekent dat het een groot aantal gebruikers verbindt met een groot aantal bedrijven;
geruime tijd een stabiele en duurzame positie op de markt heeft (of die aan het verwerven is).

De kwantitatieve eisen zijn in feite een aanvulling op de kwalitatieve. Ze verduidelijken elke kwalitatieve eis met respectievelijke de volgende:

een jaaromzet tijdens de laatste drie jaar van 7,5 miljard euro of een marktwaarde van meer dan 75 miljard;
meer dan 45 miljoen maandelijkse actieve eindgebruikers in de EU en jaarlijks meer dan 10 000 professionele/zakelijke aanbieders in de EU;
het bedrijf heeft ten minste één “kernplatform” actief in ten minste drie lidstaten.

Maar ook als men niet aan alle kwantitatieve eisen voldoet kan men nog in aanmerking komen als poortwachter.

Voorbeelden

We hebben reeds gewezen op de FAAMG. Meer algemeen stelt de Europese Commissie dat haar DMA-voorstel beperkt is tot een aantal ‘kernplatformdiensten’, waarbij de geconstateerde problemen van concurrentiebeperking het duidelijkst zijn.

Tot deze kernplatformdiensten worden gerekend: de onlinetussenhandelsdiensten (onder meer marktplaatsen zoals Amazon, appstores zoals Google Play of de Apple App Store, en onlinetussenhandelsdiensten in andere sectoren zoals mobiliteit, vervoer (bijvoorbeeld Uber) of energie); de onlinezoekmachines (bijvoorbeeld Google); de sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook); de videoplatformdiensten (zoals YouTube); de nummeronafhankelijke interpersoonlijke communicatiediensten (zoals WhatsApp); de besturingssystemen (bijvoorbeeld Microsoft Windows); de clouddiensten (bijvoorbeeld iCloud van Apple) en de advertentiediensten.

Maar audiostreaming (bijvoorbeeld Spotify en Apple Music); videostreaming (bijvoorbeeld Netflix) en reisboekingsplatforms (bijvoorbeeld booking.com) komen volgens ons zeker ook in aanmerking.

Verplichtingen

De poortwachters moeten onder andere:

zakelijke gebruikers toegang geven tot de gegevens die deze zelf op het platform van de poortwachter genereren;
adverteerders en uitgevers, die hun platform gebruiken, de nodige instrumenten en informatie geven om advertenties zelf op het platform van de poortwachter te analyseren;
zakelijke gebruikers in staat stellen hun aanbod op het platform te promoten en buiten het platform contracten met klanten te sluiten.

De voorgestelde verordening geeft Big Tech wel enkele jaren respijt om dit allemaal te implementeren.

Verbodsbepalingen

De poortwachters mogen niet:

eigen diensten en producten op het platform hoger plaatsen of gunstiger behandelen dan vergelijkbare producten of diensten van derde partijen;
consumenten verbieden om buiten het platform om contact te leggen met bedrijven, zoals hotels die ook buiten de boekingsplatformen om hun kamers moeten kunnen aanbieden;
gebruikers verhinderen om automatisch geïnstalleerde software of apps te verwijderen;
gegevens die zijn verkregen van hun professionele aanbieders niet gebruiken om te concurreren met deze professionele aanbieders;
het openstellen van diensten aan derden die ermee willen samenwerken. Gebruikers van bijvoorbeeld Android of Windows moeten voortaan vrij hun browser kunnen kiezen, wat opties opent voor ontwikkelaars van alternatieve browsers;
eerlijke toegang voor zakelijke gebruikers tot sociale media, zoekmachines en appstores. Dit laatste kan wel een grote metamorfose met zich meebrengen. We verwijzen maar naar de gewoonte bij Apple om derden te verplichten een commissie van 30% te vragen op de totale prijs van betalingsapps opgeladen via hun app store.

Interoperabiliteit

Dit is een belangrijke vernieuwing: het gaat onder meer om het openstellen van berichtenapps om berichten verzonden vanuit andere (kleinere) apps te kunnen ontvangen of berichten te verzenden naar andere apps. Zo zal Meta, het moederbedrijf van Facebook, Instagram, Messenger en WhatsApp, verplicht worden om andere apps te laten aansluiten op WhatsApp en Messenger.

Het is dus zoals wat nu reeds gebeurt met de email: met je telenet-adres kan jouw mails versturen naar een Proximus-klant en vice versa.

Positieve gevolgen

De verordening kan grote veranderingen tot stand brengen, zoals:

het ontstaan van alternatieve appstores en het openstellen van appstores voor iedereen;
het einde van ‘platformmonopolies’ bij bijvoorbeeld boekingwebsites voor hotelkamers of autoverhuur (gedaan met de exclusiviteiten);
techbedrijven mogen app-ontwikkelaars niet langer verplichten om bepaalde diensten, zoals betaalsystemen of identiteitsproviders, te gebruiken om hun apps in de appstores te krijgen.

Volgens de Europese Commissie zal het tot een groter innovatiepotentieel leiden voor kleinere bedrijven, en tot een betere kwaliteitsvolle dienstverlening. Het kan zelfs een consumentensurplus van 13 miljard euro opleveren. De belangrijkste kosten betreffen de nalevingskosten voor de poortwachters als gevolg van de nieuwe regels.

Daar de kmo’s normaliter niet als poortwachter zullen aangeduid worden, brengt de nieuwe regeling geen extra last met zich mee voor hen. In tegendeel: de grotere concurrentie tussen de kernplatforms zal tot lagere prijzen leiden. Eerlijkheid, transparantie en een grotere kritische ingesteldheid kunnen daarenboven voor een grotere productiviteit zorgen, wat meer economische groei met zich meebrengt.

Negatieve kanttekeningen

Big tech haalde reeds aan dat de nieuwe regels nadelig kunnen zijn voor de privacy en de veiligheid van hun klanten. Ze kunnen ook leiden tot meer vervelende pop-ups die de gebruikers om toestemming vragen (denk aan de cookies als gevolg van de privacy-verordening uit 2016). De grote bedrijven beweren zelfs dat de DMA de innovatie en de keuze voor de Europeanen kan verminderen.

Andere kritiek is meer gegrond:

de poortwachters moeten hun platform openstellen voor nieuwkomers, waardoor die platformen in feite nog versterkt worden. Ze worden eigenlijk gepromoot tot een Europese standaard;
de kernplatformen hebben in de toekomst minder flexibiliteit om de technologie naar hun eigen goeddunken aan te passen, wat tot gevolg kan hebben dat deze minder verandert en in een soort status-quo blijft hangen;
door de DMA willen kleinere Europese technologiebedrijven misschien bewust klein blijven om aan de omvangrijke en dure verplichtingen van de poortwachter te ontsnappen. En dat kan toch niet de bedoeling zijn.

Sancties

Poortwachters die zich niet aan de regels houden kunnen een boete opgelegd krijgen van 10% van hun wereldwijde omzet, die bij herhaalde inbreuken zelfs kan oplopen tot 20%. Ze kunnen ook structurele maatregelen opgelegd krijgen, zoals het afstoten van bepaalde activiteiten of vennootschappen.

Conclusie

De Digital Markets Act zal tot een hertekening van de technologiemarkt leiden. Net zoals dit het geval was met de pricvacy-verordening (GDPR) speelt de EU hier een creatieve voortrekkersrol in. Het compenseert het feit dat de EU praktisch geen big tech-reuzen heeft, waarnaar massa’s financiële middelen toestromen. Het was natuurlijk beter geweest zelf enkele technologiereuzen in de EU te hebben. De Verenigde Staten kunnen de EU ervan beschuldigen dat de DMA een verkapte vorm van protectionisme is, maar dit is zeker overdreven. Hun macht wordt wel beperkt in het voordeel van kleinere dynamische internetplatforms, wat tot meer concurrentie kan leiden.

FAAMG

EU legt big tech keurslijf op