Frank Vandenbroucke vat het goed samen in het VTM nieuws: ‘Eind goed, al goed. Maar het is wel vervelend geweest’. Dat is nu precies het gevoel dat Pfizer wil opwekken: we brengen eigenlijk goed nieuws. Maar er is nog veel meer…

Autoverkopers gebruiken elke dag ‘van teleurstelling naar opluchting’

Eerste stap: slecht nieuws, lage tweedehandswaarde.
Vorige week kreeg ik een prijs voor de terugname van mijn huidige auto. Ik ga namelijk een nieuwe kopen. De verkoper belde mij dat het hoogste bod door hun opkopers maar €3.000 is voor mijn huidige auto, ik had €7.000 verwacht. Teleurstelling, vervelend.

Tweede stap: goed nieuws.
Maar in dezelfde minuut zegt de verkoper: ‘Ik heb ook nog goed nieuws. Ik heb de toestemming gekregen om je nog €4.000 extra overnamepremie te geven. Dan kom je toch nog aan €7.000.’ Oef, ik krijg toch een degelijke prijs. Maar die extra overnamepremie was niet tevoren aangekondigd, dat maakt deel uit van de manipulatie…

Derde stap: iedereen wint erbij om niet met neutrale gevoelens te werken.
Dus er is een spel gespeeld. De verkoper had evengoed kunnen zeggen: we hebben een bod gehad van €7.000. Dan was dat neutraal nieuws geweest. Maar door mij eerst slechts €.3000 te bieden en daarna plots €4.000 extra te geven ‘uit eigen zak van het bedrijf’, verkrijgt de verkoper vijf positieve effecten:

De verkoper brengt goed nieuws in plaats van neutrale informatie.
De verkoper zegt dat zijn bedrijf ‘spontaan’ een extra inspanning levert voor de klant. Klinkt goed!
Ik haal als klant opgelucht adem en ben blij dat het ondanks de omstandigheden toch lukt om een goede prijs te krijgen voor mijn huidige auto.
Ik stel de prijs niet meer in vraag, ik heb immers al veel geluk gehad en voel me goed.
Ik kan tegen mijn gezin met opgeheven hoofd zeggen dat ik een goede prijs krijg.

Analyse: iedereen wint erbij om niet gewoon het neutrale nieuws te melden.

Pfizer kan het natuurlijk ook

Eerste golf: negatief nieuws brengt (aandacht) op, neutraal nieuws niet.
40.000 vaccins minder. Dat trekt de aandacht van de media en politici en dat is het doel. Stel je even voor dat Pfizer een neutraal persbericht had uitgestuurd met de boodschap ‘we verhogen onze productie van het vaccin’. Dan was het zelfs niet in de krant of op het nieuws gekomen. Niemand is geïnteresseerd in een productieverhoging van een bedrijf. Maar iedereen voelt zich wél betrokken bij 40.000 vaccins minder. Door deze negatieve communicatie krijgt Pfizer voorpaginanieuws. Ze komen uitgebreid in de sociale media. Miljoenen mensen bereikt!

Tweede golf: geef de politici de kans om ook aandacht te krijgen.
De politici en opiniemakers krijgen hier ook een kans. Daar rekent Pfizer ook op. Ze weten dat deze groepen zullen reageren en publiekelijk druk zetten. Pfizer weet dat zij via de media aandacht willen krijgen en dat is ook weer extra aandacht voor Pfizer. Een tweede golf aan aandacht.

Derde golf: daarna positief nieuws melden, brengt nog meer op.
Dan komt het goede nieuws: ‘Er is niets aan de hand, het gaat hooguit over 7.000 vaccins.’ Dit levert vijf direct positieve effecten op:

Nog eens voorpaginanieuws, een hoofdpunt in het VTM-nieuws, zeven minuten in de zevende dag, opluchting op sociale media, enzovoort. Superveel aandacht!
Bij de investeerders is de aandacht helemaal getrokken. Iedereen heeft nu meerdere malen gehoord dat Pfizer uitbreidt. Goed voor de koers van het aandeel.
De politici en opiniemakers kunnen weer zeggen dat ze hun werk goed doen. Zo kan minister Vandenbroucke dit uitgebreid bespreken in het televisiejournaal.
Het publiek ziet Pfizer als de weldoener die ondanks alles toch het aantal beloofde vaccins levert.
Voor de media is dit een ook geschenk. Journalisten hoeven immers niet op zoek te gaan naar interessant nieuws. Het komt zonder moeite naar hen toe.

Analyse: iedereen wint erbij om niet gewoon het neutrale nieuws van een productieverhoging bij Pfizer te melden.

Iedereen doet het

Ze hoeven het niet eens af te spreken. De werkgever kondigt 500 ontslagen aan. De vakbonden staan op hun achterste poten. De politici bemoeien zich ermee. Het verhaal eindigt op 150 ontslagen. Wie wint erbij? Iedereen. De vakbonden zeggen met opgeheven hoofd dat ze 350 ontslagen hebben voorkomen. De politici hebben weer aandacht gehad in de pers. De werkgever toont zijn goedheid. En de werknemers gaan weer aan het werk met een gevoel van ‘oef-het-had-erger-kunnen-zijn’. Wat ook nog voordelig is voor de werkgever. Iedereen doet het. Hoog tijd dat je het ook doet!

Kondig dus eerst slecht nieuws aan. Geef iedereen de gelegenheid om aandacht te krijgen, kondig daarna het goede nieuws aan. Gebruik deze manipulatie en iedereen wint erbij!

Jan Roel van Rhee

Jan Roel van Rhee is expert in beïnvloedende communicatie. In zijn meest recente boek ‘Gemanipuleerd. Wie bepaalt jouw keuzes …’ ontsluiert hij manipulatietechnieken.

40 000 vaccins minder… goed nieuws en iedereen wint