Miss België: gemaskerde schoonheid

Een universeel ideaal, een gunstige combinatie van genetica of een kwestie van de juiste belichting en een goed pr-team: wat is schoonheid? In een wereld waarin alles geframed en gemanipuleerd wordt, is het misschien naïef om te denken dat de Miss België-verkiezing nog altijd draait om ‘echte’ schoonheid. Meer dan ooit is schoonheid een product: zorgvuldig verpakt, strategisch gepositioneerd en slim verkocht aan een publiek dat het spel vrolijk meespeelt en smeekt om een ideaal om naar te streven.

Wie nog dacht dat de Miss België-verkiezing een eerlijke wedstrijd was waar gebikkeld wordt om de sjerp moet kleur bekennen. De verkiezing van Miss België 2025, met de kroning van Karen Jansen uit Lommel, bewees nog maar eens dat deze show vooral een demonstratie is van hoe framing, pr en een goedgevulde sponsorlijst belangrijker zijn dan natuurlijke schoonheid en een strakke catwalkwandeling.

Laten we even terugspoelen naar die zwoele avond van de finale. Een dertigtal kandidaten, zorgvuldig geselecteerd op basis van schoonheid en hun pr-potentieel, betraden de commerciële arena. Na een parade van elegante avondjurken, tenenkrommende interviews en het verplichte ik-wil-de-wereld-verbeteren-praatje werd Karen Jansen tot winnares gekroond. En toeval of niet: zij had net een lucratief samenwerkingscontract met een bekend schoonheidsmerk binnengeharkt. Timing? Zeker. Toeval? Zeker niet.

De Miss België wordt aan het publiek gepresenteerd als een voorbeeld van natuurlijke schoonheid en charisma. Maar laten we eerlijk zijn: haar overwinning is even spontaan als een scripted realityshow. Haar pad naar de kroon is geplaveid met strategische keuzes. Wie kleedt haar? Welke merken willen hun naam aan haar verbinden? Welke mediacampagne wordt rond haar gecreëerd?

Schoonheid is in dit geval niet iets wat je bént, maar iets wat je verkóópt. Een Miss België zonder de juiste sponsorcontracten heeft minder kans om te winnen. Haar uiterlijk wordt niet alleen beoordeeld, maar zorgvuldig gemanipuleerd door branding en framing. Ze is geen persoon, maar een concept. Een kandidaat die al nauwe banden heeft met een luxemerk of een mediabedrijf start de wedstrijd met een voorsprong. Haar weg naar de kroon wordt subtiel geplaveid met interviews, zorgvuldig gekozen outfits en strategische samenwerkingen.

Crisiscommunicatie

Maar amper was de kroon op haar perfect geföhnde haren geplaatst of de eerste rel was geboren: een uitspraak over haar heupen zorgde voor nationale verontwaardiging. Want als er één ding is dat in 2025 niet mag, dan is het wel een ondoordachte opmerking in een wereld waar alles binnen drie seconden wordt geanalyseerd, geframed en gedeeld met het socialemediapubliek.

Gelukkig heeft een Miss België tegenwoordig niet alleen een stylist en een fitnesscoach, maar ook een crisiscommunicatieteam. Framing is het geheime wapen van dit team. Want schoonheid is geen vaststaand gegeven, het is een fluïde concept dat naar wens kan worden aangepast. En in tijden van crisis moeten ze inventief zijn. Welke tactieken zijn er?

1. De klassieke mijn-woorden-zijn-uit-hun-context-gehaald-tactiek: Karen gaf een subtiele knipoog naar de eeuwige pr-template en verklaarde dat ze ‘nooit iemand heeft willen kwetsen’ en dat het allemaal ‘uit zijn verband was gerukt’.
2. De ik-leer-en-groei-strategie: Een dag later verscheen een zorgvuldig uitgeschreven Instagrampost waarin de woorden ‘groeien’, ‘leren’ en ‘bewustwording’ meerdere keren voorkwamen. Een perfect staaltje pr-poëzie.
3. Het afleidingsmanoeuvre: Vervolgens werd een fotosessie georganiseerd met weeskinderen in een derdewereldland en een post over ‘echte schoonheid komt van binnenuit’. Crisis bezworen. De sponsors haalden opgelucht adem. Tijd om de volgende marketingcampagne in te plannen.

Ultieme illusie

De Miss België-verkiezing had ooit de ambitie een ruimte te creëren waar schoonheid in al haar gedaanten kon verschijnen. Zo werd jonge vrouwen een platform gegeven waarop ze zich konden differentiëren in verbinding met elkaar.

Vandaag is de wedstrijd een testcase in merkstrategie en crisisbeheer. De winnares is niet per se de vrouw met de meeste charme, maar degene die het best past binnen het commerciële plaatje. De wedstrijd draait niet langer om de vraag ‘wie is de mooiste?’ maar om ‘wie laat zich het beste vermarkten?’

De verkiezing van Karen Jansen als Miss België 2025 is daar een perfect voorbeeld van. Haar overwinning was geen verrassing, maar het resultaat van een zorgvuldig opgebouwde campagne. Haar tijdelijke pr-crisis werd snel gladgestreken en uiteindelijk werd haar verhaal geherpositioneerd als dat van een ‘sterke jonge vrouw die leert uit haar fouten’.

En het publiek? Dat speelt gewillig mee. We klappen, we stemmen, we laten ons meeslepen door de zorgvuldig geframede verhalen, alsof we niet doorhebben dat de échte winnaars niet de Missen zijn, maar zij die hen maskeren.