Oratie voor het politieke affichagebord

100 campagnes 1 miljoen kiezers is een portfolio in tekstvorm die grosso modo vijftien jaar politieke campagnevoering in Vlaanderen overspant: van de dioxinekippenverkiezingen van 1999 tot en met de gemeenteraadsverkiezingen van 2012. Schamp reconstruceert de achtergronden bij een tiental verkiezingen aan de hand van zijn eigenste Cuvée Brut van de politieke affichage.

Walhalla

Wie het 32 pagina’s tellende vierkleurenkatern halverwege het boek induikt, belandt meteen in het Walhalla van de slechte smaak. Het feest van de democratie wordt immers consequent gefnuikt door het feest van de beuzelachtige verkiezingscommunicatie dat aan verkiezingen vooraf gaan.

Dat levert een keur op aan melige woordspelingen (‘Nog veel werk aan de winkel’, Geert Vandewynckel, CVP, 2000; ‘Miss met Missie, Annelies Coorevits, Open VLD, 2007), fletse metaforen (‘Wie de beest uithangt, valt niet onder de dierenbescherming’ – CVP Antwerpen, 2000), beroerde alliteraties (‘Beveren kan beter’, VLD Beveren, 2006), basaal rijmwerk (‘Meer dorpstraat in de Senaat’, Ludwig Vandenhove, sp.a, 2003; ‘Wij kiezen van Biezen’, Luc Van Biezen, Open Vld, 2007) en uitgemolken clichés (‘Vilvoorde heeft weer toekomst’, Jean-Luc Dehaene, CD&V, 2006).

Geniaal

Stuk voor stuk drieste visuele en verbale aanslagen op de goede smaak: het resultaat van de ijvere zoektocht naar de kleurloze middelmatigheid die kandidaten en partijen kan bekoren.

Een redelijk mens kan alleen maar hopen dat de surrealistische kunst van de doorsnee politieke reclame geen rol van betekenis speelt bij de keuze van de kiezer voor een partij of kandidaat. De schaarse degelijke onderzoeken die ter zake in Vlaanderen ooit werden gevoerd stellen op dat punt gelukkig nogal gerust.

Maar net aan die wanstaltigheid herken je de genialiteit van de politieke campagnehuurling. Uiteindelijk gaat het bij het slijten van een campagne-idee niét om de te overtuigen kiezer maar in eerste instantie om de instemming van de opdrachtgever. Een campagnemaker die niet perfect inspeelt op de psychologie van de politieke kandidaat, staat tijdens zo’n confrontatie vliegensvlug aan de deur.

Indrukwekkend palmares

Schamp heeft wat dat betreft in zijn carrière maar weinig politieke opdrachtgevers teleurgesteld, maar integendeel, vooral veel deuren geopend.

Behalve de succesvolle lancering van nieuwkomers (Wouter Van Bellingen, 2006; Hendrik Bogaert, 1989, Frans ‘Frans wie?’ Peeters, CD&V – in 2004 6.000 stemmen meer dan Luc Vanden Brande en 13.000 meer dan Bart De Wever ) bevat het palmares van Schamp een indrukwekkende parade aan politieke kopstukken: Herman De Croo, Mark Eyskens, Jean-Luc Dehaene, Jean-Marie Dedecker…

Wellicht het grootste verschil met andere vakgenoten is dat Schamp, daarbij alle pretenties en pedanterieën achterwege laat. Bij Schamp geen omzwervingen via dieptepsychologische onderzoeken, focusgroepgesprekken of pretests, maar steevast trefzekere voorstellen – in een mapje onder de arm gekneld – die recht op het doel afstevenen. Daarin een campagneontwerp, waarvan de klant doorgaans enthousiast oordeelt dat het goed is. ‘Ik begon hem uitvoerig mijn voorstel toe te lichten’, noteert Schamp onder meer toen hij in 1999 Mark Eyskens de verkiezingen instuurde met ‘De vaste waarde’. ‘Maar Eyskens deed al gauw teken dat het goed was.’

Hoe gaat dat?

In een vlijmscherpe en rake observatie doet Schamp haarfijn uit de doeken waarom hij – na een stukgelopen avontuur met het N-VA-hoofdkwartier in 2003 – zichzelf nimmer door een partij zou laten inhuren. ‘Want hoe gaat dat?’, schrijft Schamp, waarna hij zeer herkenbaar, het terugkerend ritueel schetst dat zich in de aanloop naar verkiezingen in zowat partijhoofdkwartier afspeelt: ‘Lang voor de eerste affiche wordt gedrukt, zit je aan tafel met het partijbureau, het campagnecomité en de cel communicatie. Dan komen de gezanten van de marktonderzoeksbureaus die aan de hand van complexe PowerPointpresentaties de onwetende partij uitleggen wie ze echt is, en niet wie ze denkt te zijn. Doe je na het aanhoren van al die wijsheid een voorstel, dan gaat dat voorstel terug naar af en moet elke geleding daar haar zeg over doen. De bedenker van het voorstel ploegt zich dan doorheen een aantal vergaderingen, waar hij niet altijd vriendelijk wordt ondervraagd. Veelal voeren daar zelfuitgeroepen communicatiespecialisten het woord. Het resultaat van dat soort vergaderingen is dat er van het oorspronkelijke voorstel niets overschiet en er tientallen alternatieven op tafel liggen, waarvan er op het einde van de rit evenmin een overschiet.’

Schamp en Séguéla in Sofia

Behalve veel couleur locale (de campagnes voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2000, 2006 en 2012), onthult het boek ook een hele rist saillante anekdotes en episodes uit de interne politieke marketingkeuken.

Zo zijn er de omzwervingen van Schamp in Bulgarije. In de aanloop tot de Bulgaarse verkiezingen van 2001 belandde Schamp onverwacht in Sofia om er een campagnevoorstel voor de Coalitie voor Bulgarije – een verenigd links front onder aanvoering van de socialistische BSP – uit te werken. Een demarche waarvoor zelfs een aantal Belgische investeerders verontrust gingen aankloppen bij toenmalig minister-president Patrick Dewael. (Dewael: ‘Mocht Wim Schamp effectief voor de linkse partijen werken, dan hoeft u
niet ongerust te zijn. Dan verliezen de linksen gegarandeerd de verkiezingen.’). De linkse coalitie ging uiteindelijk in zee met Jacques Séguéla – de roemruchte Franse reclamemaker die onder meer tekende voor de verkiezingscampagnes voor François Mitterrand en Lionel Jospin – maar werd uiteindelijk van tafel geveegd door Simeon von Saksen-Coburg, een volle neef van voormalig koning Albert!

Vlaams Blok-taal

Dichter bij huis verneemt de lezer hoe de traditionele partijen tussen 1989 en 1998 tevergeefs aan de mouw van Herman Schueremans trokken. De concertorganisator zwichtte uiteindelijk voor de VLD en trad in 2001op als ceremoniemeester toen Karel De Gucht (OVLD) ten kantore Schueremans de NCD (Nieuwe Christen-Democraten) van Johan Van Hecke inlijfde.
Verder zijn er de schermutselingen met Freddy Willockx (over de slogan ‘Hier klopt mijn hart’) en Jean-Marie Dedecker (over het ‘snackbarlogo’ van Lijst Dedecker) en verhitte discussies over de slogan ‘Mensen verdienen bescherming’ die Schamp in 2000 aan Marc Van Peel voorstelde en door een deel van de Antwerpse CVP werd afgedaan als ‘pure Vlaamse Blok-taal’.

Overstap in het donker

Ook de dag waarop Schamp zich simultaan drie partijkaarten aanschafte (SP, CVP en VLD) en zich als tegenkandidaat partijvoorzitter opwierp tegenover resp. Patrick Jansens, Stefaan De Clerck en Karel De Gucht levert hoogst vermakelijke, slapstickachtige lectuur op. Dat geldt ook voor de bijeenkomst in het appartement van zoon Dedecker waar in maart 2007, in het grootste geheim, de overstap van Jurgen Verstrepen, van het Vlaams Belang naar Lijst Dedecker werd geregeld: ‘Dimitri (Dedecker) was nog maar net weg, toen de elektriciteit uitviel. Het duurde een kwartier vooraleer we in het pikdonker de zekeringskast vonden en ook de oorzaak van het euvel: een gestoorde frietketel waarin we loempia’s bakten’.

Oorzaak en gevolg

‘100 campagnes 1 miljoen kiezers’ suggereert nogal vlotjes een oorzakelijk verband tussen een campagne en het verkiezingsresultaat. Exact vijftien jaar geleden hadden Schamp en ikzelf over de impact van verkiezingscampagnes onze eerste verhitte discussie. Steven Somers, toenmalig politiek journalist bij P-Magazine, had mijn opiniestuk in De Morgen (‘Verkiezingscampagnes hebben veelal een negatief effect’) aangegrepen om mij ten kantore Schamp te confronteren met de bekende huurling. Dat leverde, behalve een fotoreportage met klapwiekende protagonisten, veel verbaal vuurwerk op. Nadien zijn we het trouwens nooit eens worden over de zin en onzin van verkiezingscampagnes.

De vurigste pleitbezorger van het land inzake politieke affichage, moet je trouwens ook niet met dat ingewikkelde vraagstuk opzadelen. Niet alleen is het netto-effect van een campagne op een verkiezingsuitslag uiterst moeilijk te traceren. Eens de verkiezingen achter de rug zijn is er zelden iemand die nog wakker ligt van van de campagne die aan verkiezingsresultaat vooraf is gegaan.

100 campagnes 1 miljoen kiezers biedt naast een openhartige, ook een ontluisterende inkijk in de hoofden van de politieke kandidaten zodra die met nakende verkiezingen worden geconfronteerd. Dat de campagnevertalingen die die ontmoetingen opleveren niet snel een Gouden Leeuw tijdens het reclamefestival van Cannes in de wacht zullen slepen, maakt de rekening van de campagnemaker niet. Uiteindelijk krijgt elke politieke kandidaat de campagne die hij of zij verdient.