Wondermiddelen tegen de verzuring

Het in se volstrekt onbenullige TV-item, in prime time gebracht, van de Belgische voetbalploeg die in een rood beschilderd vliegtuig naar Frankrijk vertrok, wedijvert met het wereldnieuws rond het schattige pandababy’tje dat in het Henegouwse pretpark Paira Daiza het levenslicht zag. Psychologen en sociologen waren er als de kippen bij om het succes van deze hypes en hun duizendvoudige echo’s op de sociale media te verklaren: in deze tijd van kommer en kwel kunnen mensen best wel eens een vleugje goed nieuws gebruiken, ook al spat de glitter er van af.

 

Dat is helemaal juist. Aanslagen, stakingen, treinrampen, overstromingen,- af en toe moet een mens zijn hoofd eens leeg maken en onzin tot zich nemen. De schilder René Magritte liet zelfs de filosoof Hegel op vakantie gaan, weliswaar mét regenscherm. Zolang we maar niet vergeten dat het goed nieuws het slecht nieuws niet wegblaast zoals de wind wolken, maar hooguit even soelaas brengt en ons beter wapent tegen de realiteit.

 

 

Die vakantiefilosofie is echter niet wat de meeste goed-nieuws-brengers drijft. Ze willen meer, namelijk attitudes en percepties veranderen. Politieke regimes van twijfelachtig allooi willen altijd wel de waarheid naar hun hand zetten en beoefenen de edele kunst van de propaganda. Tot die categorie behoort zonder twijfel de potsierlijke imagocampagne Positive Belgium, reuzengroot geafficheerd in de inkomhall Zaventem, op het moment dat er niet één vliegtuig kon opstijgen omwille van de zoveelste staking.

 

Het woord ‘propaganda’ zelf wortelt in een religieuze context: de Propaganda Fide is een tot op vandaag bestaande congregatie, in 1622 opgericht door Paus Gregorius XV, ten einde het ware geloof te verbreiden, vooral met het woord, minder met het zwaard (dat werd overgelaten aan de middeleeuwse inquisitie).

Er loopt een duidelijke lijn van deze missie-instelling naar de moderne communicatiewetenschap en de marketingtechniek, waarbij het accent steeds minder komt te liggen op angst en afschrikking, maar steeds meer op het creëren van een ‘goed gevoel’, soms zelfs verward met geluk.

Hét archetype is de Coca-Cola-reclame: een zee van onbekommerd welbevinden en geneugten, waarin dat flesje gesuikerd vergif helemaal is ingebed als geluksbrenger.

 

Maar het kan ook spaarzamer,- in de beperking kent men de meester: de smiley waarmee Telenet zich in de markt zet, moet ons doen vergeten dat dit bedrijf ondertussen de duurste aanbieder van telecombundels in België is. Een kwestie van voorgrond en achtergrond dus.

 

Dat brengt ons naadloos bij een initiatief van communicatie-expert en supermarketeer Fons Van Dyck. Nu CEO van het reclamebedrijf Think BBDO, voorheen communicatiedirecteur bij… Telenet.

 

Voor Fons is alles een merk en verkoopbaar. Een pak waspoeder, een doos pillen, een partij, het overheidsbeleid. Het creëren van een positief aura rond een merk is de sleutel tot een positief belevingspallet. En dat wil de moderne mens in dit korte leven, met steeds minder uitzicht op een hiernamaals: be-leven, ervaren, genieten. Kennis op zich is dan eigenlijk bijzaak, en kan de illusie zelfs verstoren. Eén van de redenen waarom het onderwijs intellectueel achteruit boert: ‘harde’ kennis wordt vervangen door ‘zacht’, manipuleerbaar, bij uitstek beeldgebonden empatisme.

 

Marketeer Fons Van Dyck heeft nu een campagne gelanceerd, genaamd ‘Zeg maar goeiendag’, waarbij je via een badge te kennen geeft dat je elke dag mensen de hand wil schudden. Het idee is niet helemaal origineel: de Bond Zonder Naam lanceerde het ook al in 2008, als actie tegen de verzuring. Daar was in 2008, net na het begin van de bankencrisis die we acht jaar later nog altijd uitzweten, misschien ook wel enige reden toe. Maar net dan brengen de marketeers grof geschut in stelling om ons te doen geloven dat het allemaal wel meevalt, dat we niet zo moeten zeuren, en vooral het geld moeten laten rollen.

 

Schoenverkoper Wouter Torfs is enorm enthousiast over de nieuwe goeiendag-campagne: ‘Als bedrijf is dit voor mij niet nieuw: bij Torfs moet iedereen goeiendag zeggen tegen elke klant.’ Niet alleen doet het meer schoenen verkopen, maar meteen verbetert het volgens hem ook de relatie tussen de taalgemeenschappen en dus de eenheid van het land. Hola, van de commerce naar de politiek in één baltoets? Of hoe een stevige handdruk mensen meteen op het juiste spoor zet. Het zal wel weer toeval zijn dat vooral BV’s met een uitgesproken Belgicistische signatuur zoals komiek Bert Kruismans, regisseur Nic Balthazar en politicoloog Dave Sinardet hun schouders onder het initiatief van Fons Van Dyck zetten. Niet te vergeten ook: Jean-Pascal Labille, topman van de Franstalige Socialistische Mutualiteiten en Waals minister die de fusie van Bpost met PostNL op een dubieuze manier torpedeerde. Schoon volk dus.

 

 

Ooit ontmoette ik in een Hasselts restaurant tijdens een etentje met vrienden de toen alomtegenwoordige politicus Chokri Mahassine. Hij mengde zich ongevraagd in het gezelschap, deelde schouderklopjes uit en begon iedereen een hand te geven. Zelf ontsnapte ik evenmin aan deze doortastende blijk van vriendschap, waarna ik aansluitend naar het toilet vluchtte om mijn handen te wassen. En neen, niet omdat Chokri van Marokkaanse komaf is, maar omdat dit soort amicaliteiten gewoon uren in de wind stinkt naar opportunisme. Fons Van Dyck mag dan wel zeggen dat zijn moeder hem leerde iedereen een hand te geven, mijn moeder leerde me dat je aan een uitgestoken hand eerst eens moet ruiken. En ik geloof haar. Idem en a fortiori voor het kussen trouwens, zoals het Bijbelse verhaal over de Judaskus bewijst.

 

Laten we wel wezen: het gààt gewoon niet goed met dit land en met de wereld. Acties waarin iedereen wordt aangeraden iedereen een hand te geven, zogezegd tegen de verzuring, verwarren de oorzaak met het symptoom. En als marketeers het bedenken is het helemaal oppassen geblazen, want de vriendelijkheid van de autoverkoper is het voorspel tot een wereld met teveel auto’s, te dikke buiken en teveel omver gereden kinderen, ik geef maar een voorbeeld van een verzuurd inzicht.

 

Goed nieuws brengen, enkel en alleen omdat het slecht nieuws blijft aanhouden, dat is het welbekende verhaal van het Titanic-orkest. 70 procent van de Belgische moslims vindt de regels van de Koran belangrijker dan onze wetten. Dus geven mannelijke moslims sowieso geen hand aan een vrouw. Sorry Fons, dat is geen goed nieuws maar jammer genoeg wel waar: het VB heeft het niet verzonnen, het is een cijfer dat uit degelijk wetenschappelijk onderzoek voortkomt. Geen reden tot sloganesk geraaskal, maar nog minder om de kop in het zand te steken.

 

Via een campagne het idee verspreiden dat we die realiteit kunnen keren door gewoon eens naar elkaar te lachen, is niet alleen misleidend maar gewoonweg crimineel. Omdat het de weg afsluit naar bredere analyse en dieper inzicht. In dat geval is de goed-nieuws-show erger dan de grootste onheilstijding.

Ik wil feiten en cijfers, goed onderbouwde meningen en argumenten, van elke sterveling, en het mag er stevig aan toe gaan. Maar geen flauw handjesgedoe om de shit onder tafel te vegen. Kan iemand Fons Van Dyck eens terugsturen naar het Coca-Cola-universum?