No Logo: opnieuw een raket

Het boek No Logo was een regelrechte Scud-raket in 1999. Voor het zilveren jubileum verschijnt een heruitgave in het Nederlands. Het boek van Naomi Klein werd de oorkonde van de anti-globalisten.

Sommige politieke boeken grijpen de Zeitgeist met grote precisie. Enkele dagen voor de publicatie van No Logo in november 1999 begon de slag om Seattle, waarbij duizenden mensen betoogden tegen de Wereldhandelsorganisatie (WTO) en de topondernemingen die zij zou vertegenwoordigen. Traangas, rubberkogels en peperspray onthaalden de betogers. De bestseller van Naomi Klein hielp hen: multinationals worden machtiger dan regeringen, werd erin gezegd.

Allesoverheersende merknamen

No Logo mengde een veroordeling van het consumentenkapitalisme met frisse reportages. De tekst tekende ook een generatie. De loopgraven vulden zich met guerillero’s tegen de multinationale geldzucht, de uitbuiting in sweatshops, het jennen van vakbonden, McJobs, privatiseringen en milieumisdrijven.

De grote Satan was de ‘superbrand’, de allesoverheersende merknamen die dag en nacht de verbruikers prikkelden. Na de slag om Seattle herhaalden de massaprotesten zich bij de Wereldbank, het Internationaal Muntfonds, de G8. Tegenstemmen bleven niet uit. The Economist, gemakshalve omschreven als de bazuin van The City, deels waar en deels kul, publiceerde de omslag: ‘Pro Logo: why brands are good for you’.

No Logo werd vertaald in meer dan 30 talen en boekte één miljoen exemplaren. De Nederlandse uitgever Athenaeum herpubliceert in juni een vorige Nederlandse editie met een nieuw voorwoord van Marian Donner, schrijfster en columnist van De Groene Amsterdammer.

Greta Thunberg

Naomi Klein is de dochter van twee joods-Amerikaanse anti-Viëtnammilitanten die onderdoken in Canada. Ze werd kort gehouden maar ook progressief opgevoed. Klein herinnert zich met spijt hoe haar ouders haar streng verboden ooit een McDonald’s binnen te stappen. Premier Verhofstadt, met een neus voor trends, lokte haar, met oud-president Clinton, naar de Universiteit Gent voor een seminarie met twintig Belgische denkers.

Naomi Klein was een voorloper van Greta Thunberg, de Zweedse tiener die de paniek over de milieu-ondergang verpersoonlijkt. No Logo illustreerde een dambreuk van betogingen en acties tegen de grote bedrijven. Greta Thunberg illustreert de dambreuk over de vrees voor een einde in 2100.

Kritiek

Het kritische punt voor het anti-globalisme, of zoals de activisten het liever doopten ’the global justice movemen’, was de moslimaanval twee jaar na No Logo van 9/11 in de VS. De coalities van gore anarchisten, vakbonden, NGO’s braken na de vliegtuigen op het WTC en het Pentagon. De politieke conversatie kantelde pijlsnel van de strijd tegen de merkendictatuur naar de ‘war on terror’, de opkomst van de toezichtmaatschappij en de neo-conservatieve avonturen in Irak en Afghanistan.

Is No Logo aftands? Allesbehalve. Elk festival, elk cultureel programma, elk televisiestation heeft commerciële, en zeer vaak multinationale partners; meestal zijn het altijd dezelfden die verschijnen onderaan de affiches. Wie oorspronkelijk betaalde voor ‘product placement’ – stiekem je product of dienst in beeld brengen op teevee of film – houdt nu de pen of camera in de hand. Vroeger had je Nike-schoenen in TV-soaps, vandaag is er Nike TV op YouTube. De merkenmonsters spelen mee in de woke hype: de zeep Dove, van Unilever, pocht met haar verzet tegen ‘body fascism’.

Activisme 25 jaar geleden was makkelijker dan vandaag. Frisdrank van Coca-Cola en hamburgers van McDonald’s afwijzen is doenbaar; in 2024 leef je niet normaal zonder de winst aan te dikken van Google, Amazon, Apple of Microsoft. Ook zonder boeken of geschenken te kopen bij Amazon is de menslievende ngo die uw giften incasseert mogelijk gebruiker van Amazon Web Services. Anno nu is het moeilijk om Facebook, Instagram, Twitter, Uber, Google Docs, Spotify, TikTok, Shein, WhatsApp te ontlopen.

No Logo was een cultuurschok en bij het zilveren feest past de vaststelling dat 1999 in vergelijking met 2024 een tijd was van onschuld.