Jaren ’90, ergens in California op een ‘drink’ na een Seminar: ik stond voor een grote ijsemmer vol met blikjes bier van de merken ‘Bud’ en ‘Coors’. Wat moet ik nemen, vroeg ik een student. Ben je ‘pro life’ dan neem je ‘Coors’, ben je ‘pro choice’ dan neem je ‘Bud’, was het antwoord. Ik was verbaasd dat het abortusdebat ook de keuze van bier kleurde. Nu, drie decennia later, is deze verbazing weg. Het Amerikaanse bedrijfsleven is sindsdien steeds meer in de ban geraakt van politieke profilering. Hebben we binnenkort niet alleen een tweepartijenstelsel maar ook een tweedeling in ‘corporate America’: ‘woke’ en ‘anti-woke’?

Milton Friedman

In 1970 publiceerde Milton Friedman in de New York Times een column waarin hij stelde dat winst maken de enige taak was van het bedrijfsleven. Immers, winst maken betekent dat het bedrijf producten of diensten aflevert die door de consumenten meer gewaardeerd worden dan de kosten die de onderneming betaalt aan de werknemers, de toeleveranciers en de leners van kapitaal. Winst maken is dus het signaal bij uitstek dat het bedrijf spaarzaam en efficiënt optreedt met productiefactoren.

Friedman had wel oog voor mogelijke schadelijke neveneffecten van bedrijfsactiviteiten, zoals impact op het milieu, sociale dumping, industriële spionage, enzovoort. Maar het optreden hiertegen was niet de taak van het bedrijfsmanagement. Dergelijke maatschappelijke bekommernissen dienden geïncorporeerd te worden in wetgeving en regulering, die dan ook de regels van het spel uitmaken waarbinnen de bedrijven hun winst mogen nastreven.

Van ‘stakeholders’-kapitalisme naar ‘woke’-kapitalisme

Friedmans’ visie had het voordeel dat het bedrijfsleven grotendeels buiten politieke discussies werd gehouden. Bedrijfsleiders moesten niet beslissen of hun activiteiten al dan niet te veel stikstof uitstootten, of de regimes van de landen waaruit ze importeerden of waarnaar ze exporteerden wel ‘koosjer’ waren, of de palmolie die ze gebruikten niet werd gewonnen op ontboste gebieden, of de gebruikte terminologie in hun publiciteit wel genderneutraal was en of er geen raciale ‘bias’ in verweven zat. Ze mochten ervan uitgaan dat, als ze de wet getrouw naleefden, dit allemaal min of meer in orde was.

In het laatste kwart van vorige eeuw verandert dit grondig. De meeste CEO’s van de grote bedrijven kregen hun opleiding in de zeer ‘woke’-gezinde Ivy League universiteiten en omhelzen met groot lawaai de ‘corporate ESG’-filosofie. Bedrijven moeten naast hun winststreven ook letten op ‘Environmental, Social and Governance’. In de bedrijfsstatuten, in de gedragscodes voor personeel, in de publiciteit wemelt het van termen zoals duurzaamheid, gender-neutraliteit, non-discriminatie, sociale verantwoordelijkheid, enzovoort.

Top-CEO’s zoals Bill Gates van Microsoft, Tim Cook van Apple, Larry Fink van de oppermachtige beleggingsgigant Blackrock, Brian Moynihan van de Bank of America, profileren zich als kampioenen van sociale verantwoordelijkheid en ‘woke’. De verkiezing van Trump en de opkomst van ‘Black Lives Matter’ zorgde nog voor een stroomversnelling. De top-CEO’s schakelden over naar regelrecht politiek activisme. Zo organiseerden meer dan 120 top-CEO’s en advocaten in april 2021 een zoom-meeting waarbij een campagne en fondsenwerving werd georganiseerd tegen de Republikeinse plannen om in een aantal staten de verkiezingswetgeving aan te passen.

Een politieke ‘game changer’

De omhelzing van ‘woke’ door het top-zakenleven schudt ook de traditionele allianties tussen politiek en zakenleven door elkaar. Sinds decennia stonden de Republikeinen eerder gunstig tegenover de bedrijfswereld en bepleitten dan ook lage belastingen en terughoudendheid tegenover regulering. De Democraten stonden eerder kritisch tegenover de bedrijfswereld en waren gewonnen voor meer belastingen en stevige regulering.

Het ‘woke’-kapitalisme zet dit alles op zijn kop. Volgens een studie van de Financial Times is het vertrouwen van de Republikeinse kiezers in ‘corporate America’ in een paar jaar gedaald van 53% naar 39%. Volgens een studie van Swarnodeep Homroy (Universiteit Groningen) zijn Democratischgezinde consumenten gecharmeerd door ‘woke’-profilering van bedrijven wat een impact heeft op hun koopgedrag. Voor de Republikeinse consument maakt het (voorlopig) nog allemaal niet veel uit, zodat ‘woke’-kapitalisme voorlopig nog loont op de markt. Dat zal wellicht niet zo blijven.

De reactie: ‘anti-woke-business’

De evolutie van ‘corporate America’ volgt blijkbaar getrouw het Hegeliaanse schema van these en antithese, want de verschuiving naar ‘woke’ leidt tot een vinnige tegenbeweging, zowel op politiek als op bedrijfseconomisch vlak.

Meer en meer profileren de Republikeinen zich als dé ‘anti-woke’-partij die de culturele preferenties van de brede bevolkingslagen in bescherming neemt tegen de destructieve ‘woke’-sympathieën van ‘big business’. De Republikeinen als nieuwe arbeiderspartij, wie had dat ooit gedacht! Florida-gouverneur Desantis pakt gezwind de privileges van ‘woke’-bedrijf Disney aan, terwijl de staat Texas twee miljard dollar weghaalt bij de ‘woke’-beleggingsgigant Blackrock. JP Morgan Chase kan in Texas geen obligatie-uitgiften meer onderschrijven wegens haar anti-wapenopstelling.

Maar ook sommige delen van de zakenwereld ruiken succes bij een ‘anti-woke’-campagne. De miljardair Vivek Ramaswamy, ook Republikeins presidentskandidaat, nam als CEO ontslag bij het biotech-bedrijf Roivant Sciences uit onvrede met de ‘woke’-dominantie in ‘corporate America’. Hij publiceerde een boek ‘Woke, Inc.: Inside Corporate America’s Social Justice Scam’. Tevens zette hij het beleggingsvehikel ‘Strive Asset’ op, dat probeert aandelen te verwerven in bedrijven om in die bedrijven de ESG- en ‘woke’-politiek terug te draaien. Op korte tijd haalde hij reeds 650 miljoen dollar op.

De cultuuroorlog in de bedrijfswereld: een slechte zaak.

Het overslaan van de cultuuroorlog naar het zakenleven en het consumentengedrag is een slechte evolutie. Polarisering op zichzelf is weliswaar niet slecht en inherent aan democratie, maar de polarisering moet plaats vinden waar ze thuishoort. De cultuuroorlog moet gevoerd worden op de politieke en de culturele scène, niet in de bedrijfswereld. Stel u voor dat we binnenkort ‘woke’- en ‘anti-woke’- supermarkten krijgen, dat we met ‘woke’ en ‘anti-woke’-auto’s rondrijden, dat we in ‘woke’ of ‘anti-woke’-woonblokken gaan wonen, dat een ‘wokist’ alleen nog maar met een ‘woke’-partner mag huwen en een ‘anti-wokist’ met een ‘anti-woke’-partner.

In een gezonde samenleving blijven belangrijke domeinen buiten de politieke polarisering. In een gezonde samenleving zijn er allerlei fora en domeinen waar je elkaar apolitiek tegemoet treedt als medeconsument, als mede-voetbalsupporter, als medegelovige, als medewerknemer, als medeaandeelhouder, als mede-theaterliefhebber, enz. enz. In de Verenigde Staten is deze ‘totalisering’ van de ‘polarisering’ voorlopig niet te stoppen. Voormalig vicepresident Mike Pence had niet volledig ongelijk toen hij zei: ‘Het was niet onze keuze de linkse cultuuroorlog te beginnen, maar we hebben geen keuze dan hem te winnen voor onze kinderen en kleinkinderen’. Hopelijk komt het bij ons niet zo ver. Ons bedrijfsleven houdt het dan ook best eerder bij Milton Friedman.