Willem Elsschot ‘lijmde’ bij voorkeur moederoversten, ook die van het Leuvense Paridaens Instituut

Volgend jaar is het honderd jaar geleden dat de roman Lijmen van Willem Elsschot werd uitgebracht. Aanleiding genoeg voor Elsschot-biograaf Vic van de Reijt om op zoek te gaan naar de ontbrekende exemplaren van het Wereldtijdschrift dat Alfons De Ridder, alias Willem Elsschot, zelf heeft bestierd en volgeschreven.

Wat blijkt? Elsschot legde zich in 1913-1914 vooral toe op het lijmen van moederoversten en paters jezuïeten die voor de monsteroplages goed geld werd afgetroggeld. Het is daar dat de basis werd gelegd voor het fortuin van De Ridder waarmee de schrijver Elsschot zijn ding kon doen.

Speurwerk

Vic van de Reijt bijt zich als Elsschot-biograaf al jaren vast in de autobiografische sporen van het werk van de meester. Nu het Willem Elsschot Genootschap volgend jaar een facsimile-editie wil uitbrengen van het Wereldtijdschrift waar alles in de oplichtersroman Lijmen om draait, trok Van de Reijt opnieuw op pad. Hij wou de twaalf afleveringen van de Revue Continentale Illustrée, die Elsschot zelf als directeur samenstelde, terugvinden. Dankzij speurwerk, van anderen maar ook van hemzelf, kwam hij terecht bij de kleinzoon van Julien Valenpint, destijds de vennoot van Elsschot die als Boorman in de roman figureert maar die heel wat trekjes van De Ridder-Elsschot heeft, zo blijkt nu.

Van de Reijt publiceerde zijn bevindingen in het lentenummer van het literatuurhistorisch tijdschrift Zacht Lawijd onder het ronkende opschrift dat reclameman Elsschot zelf wel zou kunnen hebben gefabriceerd: ‘Eindelijk alles over het Wereldtijdschrift!’ Bijna alles dus want aan het slot van zijn artikel doet Van de Reijt een oproep aan wie resterende exemplaren van dat fameuze Wereldtijdschrift in de kelders heeft liggen. Van de twaalf nummers van Elsschots La Revue Continentale Illustrée uit 1913-14 ontbreken er nog altijd vier.

Content marketing

De themanummers in kwestie die door Elsschot en zijn beide kompanen werden volgeschreven, waren op maat gemaakt van onder andere een Antwerpse kliniek maar vooral van vrouwelijke kloosterordes en internaten, waaronder dus het Paridaens Instituut te Leuven. Het zou destijds maar liefst 15.000 stuks van de Revue Continentale hebben afgenomen, zo blijkt uit Elsschots kasboek.

Eigenlijk deed De Ridder daarmee aan content marketing lang voordat het woord bekend was. Het ging immers om zogezegde informatieve journalistiek waarbij vooral het woord reclame niet mocht worden uitgesproken. Maar de opdrachtgever en gulle betaler kreeg wel reclame onder het mom van productinformatie.

Wroeging om reuzebestelling

InLijmen zelf wordt een slecht te been zijnde mevrouw Lauwereyssen die de smederij van haar man leidt, opgezadeld met een bestelling van zo maar eventjes 100.000 stuks van het Wereldtijdschrift dat de zaak van haar man bezingt waar keukenliften worden gefabriceerd. Wanneer lijmer Boorman in de roman haar die reuzebestelling laat maken, komt ze later op haar stappen terug.

Maar de dure advocaat wordt afgewimpeld door Boorman die met een exploot van de deurwaarder haar het mes op de keel zet. Lauwereyssen betaalt uiteindelijk de volle pot, en Elsschot zou later – in Het been – lucht geven aan zijn wroeging.

Zusters van Maria

Elsschot maakte er geen punt van om te bekennen dat hij van zijn pen nooit zou hebben kunnen leven en hij dus om den brode in de winstgevende reclamesector was getuimeld. Hij bezwoer in zekere zin zijn slecht geweten door het literair vervormd en in tijdloos Nederlands opgepoetst op te tuigen. Tot vandaag leek het alsof Boorman gemodelleerd was naar zijn avontuurlijke vennoot Julien Valenpint.

Maar, zo Van de Reijt, uit de nalatenschap die via diens enige kleinzoon afgelopen zomer nu boven water is gekomen, blijkt zonneklaar dat het Elsschot zelf was die destijds de Zusters van Maria in Namen met zijn eerste grote bestelling van 100.000 exemplaren van het Wereldtijdschrift opzadelde. Bedoeling was om ze te laten verdelen in hun filialen in België – en dus ook in Leuven – maar evengoed in het buitenland tot in Amerika en Canada toe. Vandaar dus ook de Engelstalige bijdragen over internaten in het Franstalige blad.

Reclameman De Ridder

Sterker nog: Elsschot bekende later dat hij na de bestelling een ommetje maakte op weg naar het station van Namen omdat de zusters op hun toezegging misschien zouden willen terugkomen zodat hij die vooralsnog kon aanpassen. Quod non dus. De zusters kwamen inderdaad effectief terug op hun massale intekening maar Valenpint had de jonge Elsschot toen al gecomplimenteerd met zijn eerste grote exploot als verkoper. Hij haastte zich om het nummer te laten drukken én een deurwaarder in te schakelen om de zusters aan het contract te houden. Het is dus die monsterbestelling die in Lijmen als het centrale motief opduikt wanneer Boorman met hulp van de ik-verteller de zwendel met de smederij opzet.

Van de Reijt ontdekte trouwens in de exemplaren die hij via kleinzoon Valenpint opduikelde dat Elsschot in twee uitgaves daadwerkelijk met zijn nom de plume bijdragen heeft ondertekend. Een keer in het nummer van 15 februari 1913 als het over het commerciële onderwijs in de praktijk gaat, ondertekent reclameman De Ridder dus met W. Elsschot. Later zou hij nog één keer met de schrijversinitialen W.E. een stuk over juwelenhandel signeren. En daarna exclusief voor zijn literaire werk dat hij naar eigen zeggen gescheiden wilde houden van zijn zakenleven.

Katholiek verdienmodel

Maar dat de schrijver Elsschot wel degelijk inzat met de niet altijd even fraaie praktijken van de reclameman De Ridder mag wel duidelijk zijn. Boorman is veel meer De Ridder dan Elsschot zelf ooit heeft willen toegeven. Het is allicht geen toeval dat de commercieel bijzonder gehaaide De Ridder bij zijn job als copywriter zonder scrupules het katholieke Franstalige establishment trachtte te pluimen. Als notoir atheïst – lees er maar even de voor de katholieke clerus vernietigende novelle De verlossing uit 1921 op na – had hij blijkbaar voor die doelgroep het minste scrupules om ze op te lichten.

Valenpint contacteerde ministeries en scheepvaartbedrijven om ronkende themanummers rond hun activiteiten samen te stellen. Hij focuste daarbij vooral op nieuwe opkomende welvarende landen, zoals Argentinië, Uruguay en Canada. René Leclercq was de man van zogenaamde studies over het onderwerp die steeds dezelfde gemeenplaatsen hanteerde tot in de formulering toe. En De Ridder-Elsschot had het dus gemunt op de katholieke Franstalige fine fleur. Van de Reijt: ‘Onder de directie van De Ridder zijn katholieke instituten, kostscholen, pensionaten en beroepsopleidingen het voornaamste verdienmodel. De directeur legt zich toe op het lijmen van moederoversten en paters jezuïeten (…).’

Schrijversscrupules

Na de stopzetting van het Wereldtijdschrift bij het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog zou De Ridder-Elsschot na 1918 zijn eigen reclamebureau oprichten dat deze keer onverbloemd reclame maakte voor onder andere jenever Filiers of mosterd Tierenteyn. Tot zijn dood in 1960 fungeerde hij als reclamewerver voor het jaarboek van Snoecks. Ondertussen was zijn naam als schrijver definitief gevestigd. De erven De Ridder zouden er wel bij varen. En dankzij de scrupules van schrijver Elsschot zijn lezers ook.