De fiere halve leeuw
De Vlaamse regering heeft na 24 jaar dienst haar logo met het klauwende leeuwtje afgedankt. In 1989 hertekenden Herman Lampaert en Antoon De Vylder hét symbool van Vlaanderen, de leeuw, tot een eigentijds, heraldisch beeldmerk van de Vlaamse overheid.
Aangeboden door de abonnees van Doorbraak
Dit gratis artikel wordt u aangeboden door onze betalende abonnees. Als abonnee kan u ook alle plus-artikelen lezen. Doorbreek de bubbel vanaf €4.99/maand.
Ik neem ook een abonnementIn 2006, bij de start van de operatie Beter Bestuurlijk Beleid (BBB), werden er vijf streepjes aan het bestaande logo toegevoegd die het ‘hedendaagse en dynamische uitstraling’ van het merkbeeld moesten accentueren.
Vorig jaar, tijdens de voorbereiding van de nieuwe Vlaamse merkoperatie, werden 159 communicatieverantwoordelijken, afdelingshoofden en Vlaamse overheidmanagers gepolst, die – tot op twee cijfers na de komma – aangaven dat het vertrouwde Vlaamse beeldmerk dringend aan vervanging toe was.
Nationalistisch
Volgens 75,47 % van de respondenten vertegenwoordigde het logo ‘niet langer meer de waarden van de Vlaamse overheid’. De oude leeuw ademde blijkbaar nog overwegend ‘oubolligheid, agressiviteit en nationalistische connotaties’ uit. Tegelijktijd beval datzelfde onderzoek aan de vertrouwde iconografie van de leeuw te behouden en kwam de modernisering ervan als compromis uit de bus. Het nieuwe beeldmerk moest een afspiegeling worden van een ‘warme, open, betrouwbare, moderne en slagkrachtige’ overheid.
Los van de overweging of het wel verstandig is om een merkbeleid via een interne bevraging aan te sturen, is het resultaat uiteindelijk een gestileerde halve leeuwenkop geworden – een ontwerp van het Leuvense designbureau Absoluut.
Ruim een maand na de voorstelling is het nieuwe logo nog op geen enkele officiële Vlaamse overheidswebsit
De enige entiteit die zich alvast heeft voorgenomen te ontsnappen aan het nieuwe, opgelegde beeldmerk is het Vlaams Parlement. Drie jaar geleden, op 11 juli 2010, introduceerde parlementsvoorzitter Jan Peumans (N-VA) immers een eigen logo voor zijn Vlaams parlement. Prompt na de bekendmaking van het nieuwe Vlaamse beeldmerk liet hij alvast weten dat het parement niet van plan is om zijn leeuw in te ruilen voor een halve leeuwenkop.e opgedoken. Over twee jaar moet het nieuwe logo evenwel tot in de kleinste vertakkingen van de Vlaamse overheid zijn ingevoerd.
Of het nieuwe merkbeeld voor Vlaanderen ook zal aanslaan en het buitenland zal vallen voor de baseline ‘Flanders. State of the Art’ (het nieuwe beeldmerk zal ook zwaar worden ingezet om Vlaanderen als geheel in het buitenland te promoten) valt af te wachten.
Gert Dooreman, grafische vormgever, maakte in De Standaard alvast brandhout van het ontwerp. Vakgenoot Hugo Puttaert, hoofd grafische vormgeving van Sint-Lucas, klasseerde in een tweet het ‘onsamenhangend en vormtechnisch en typografisch ondermaats’ ontwerp als ‘middelmatig studentenwerk’.
Gelukkig had de Vlaamse overheid vooraf een interne evaluatie onder ‘onafhankelijke experten’ geörganiseerd –onder anderen Fons Van Dyck, in 2009 aangesteld om de merkstrategie van het Vlaams Parlement uit te tekenen en Jan Callebaut, adviseur van Vlaams minister-president Kris Peeters (CD&V) – die het ‘baanbrekende, assertieve, innovatieve en dynamische’ van het nieuwe ontwerp mochten onderstrepen.
Kris Peeters in Actie
Toch is de merkoperatie meer dan een symbolische ingreep. Ze wil immers een dam opwerpen tegen de wildgroei aan logo’s, submerken en huisstijlen binnen het uitdijende Vlaamse overheidsapparaat dat tegenwoordig 200 verzelfstandigde bijhuizen (diensten, agentschappen, vzw’s) omvat. Het project wordt dan ook vooral gezien als een noodzakelijke oefening in verbeterde transparantie en verhoogde kostenefficiëntie. Op basis van die versterkte en eenvormige corporate identiteit belooft de Vlaamse overheid meer impact te scoren tegen een lagere kostprijs.
Dat dergelijke communicatieprojecten zich ontvouwen in de aanloop van de Vlaamse verkiezingen van 2014 is opmerkelijk, maar niet verwonderlijk.
Niet toevallig maakte de uitreiking van de ‘Grote prijs minister-president’ in juli deel uit van het stappenplan voor het nieuwe merkbeleid van de Vlaamse overheid en lopen de doelstellingen opvallend gelijk met het VIA-project (Vlaanderen in Actie); het economisch impulsprogramma van de Vlaamse regering dat tot hier toe vooral de figuur van Kris Peeters in de schijnwerpers plaatste.
Op 20 oktober organiseert het Vlaams Parlement dan weer – voor de tweede keer in de aanloop van een verkiezingsjaar – zijn ‘Festival van de politiek’.
Naarmate de verkiezingen naderen, blijkt het onderscheid tussen politieke en overheidscommunicatie steeds vager te worden.
Frank Thevissen (1962) is doctor in de communicatiewetenschappen en was tot 2008 als hoofddocent strategische communicatie verbonden aan de VUB. Hij is de ontwikkelaar van De Stemmenkampioen en publiceerde o.a. 'Media en journalistiek in Vlaanderen: kritisch doorgelicht', 'De vierde onmacht: journalisten, politici en critici over media en journalistiek' en 'Het is maar een peiling'.
Frank Thevissen duikt in een driedelige reeks achter de schermen van de constructieve journalistiek. Vandaag de derde aflevering (slot).
Amerikakenners Roan Asselman en David Neyskens bespreken de actualiteit aan de overkant van de oceaan.
