Waarom wij met kerstmis grootvader bezoeken

Met het nadering van de kerstperiode worden we ongetwijfeld weer blootgesteld aan een vloedgolf van kerstreclame. Het is voor een bedrijf een aartsmoeilijke klus om binnen deze tsunami opgemerkt te worden. Je zou denken dat zoiets onmogelijk is. Toch is het de Duitse supermarktenketen Edeka gelukt; een reclamespotje van het bedrijf oogst op het internet lof en blaam, en eist alle aandacht op. Wat maakt dit spotje zo uniek? Men zou de kracht van het spotje kunnen toewijden aan simpele sentimentaliteit, maar hier is meer aan de hand.  

Bij dit magazine en elders werd een oud filosofisch concept met succes toegepast op hedendaagse morele problematieken. Dat principe is het stoïcijnse principe van οἰκείωσις (oikeiosis) of morele vereenzelviging. De stoïcijnen schetsen de morele ontwikkeling van een mens in steeds groter wordende cirkels. Eerst vereenzelvig je je met jezelf, dan met je ouders, je familie, je buurt enzoverder. Hoe groter de cirkel, hoe beter; de ideale mens vereenzelvigt zich met alle mensen en is dus kosmopoliet of wereldburger. Maar de uitbreiding van iemands morele cirkel is niet zomaar gratuit. De grootste morele cirkel steunt op alle andere kleine cirkels, en als er een kleinere cirkel wegvalt, valt het geheel als een pudding in elkaar. 

Het Edeka-spotje speelt handig in op deze onderlinge afhankelijkheid van morele cirkels. In het spotje zien we een welvarende familie die beantwoordt aan het moderne ideaal; zakelijk succes, een sterk internationaal netwerk. Maar de drukke levensstijl van dit ideaal doet de meest fundamentele, kleinste cirkel van de oikeiosis wankelen; grootvader, vader moet alleen kerstavond doorbrengen. Dit spotje is zo succesvol omdat het inspeelt op een diep menselijk aanvoelen van ethiek. Eerst moet je je vereenzelvigen met jezelf om je met je familie te kunnen vereenzelvigen. Eerst vereenzelvig je je met je familie, dan pas met je gemeenschap. Pas na de gemeenschap komt de vereenzelviging met de mensheid als geheel. Universele waarden zijn na te streven, maar zinloos zonder het eigene –zo leren de stoïcijnen ons. De oikeiosis van de stoïcijnen beschreef deze uitdijende kring van morele vereenzelviging. Door de oikeiosis bezoeken we grootvader op kerstmis.