De vernieuwende jaren vijftig: Albert Heijn

De Vlamingen kennen slechts één ondernemer: Balthasar Boma. In Nederland is er meer reuring rond ondernemers. Dichte drommen drummen bij Delhaize en AH in de Benelux. Albert Heijn scalpeerde de Nederlandse coöperatieve winkels zoals Inno, GB en Colruyt hier Welvaart en Coop verdreven.

De familie Heijn

Boeken en verhalen over ondernemers zijn een randverschijnsel in Vlaanderen. Marc Coucke wacht op een historicus met een tomahawk en een pc. Wat hier de jongste vijftig jaar uit de klei en zandgrond groeide loont de lectuur. Coucke is niet de enige. Karel Vinck, van een vorige generatie, moet zijn story bij Eternit, Bekaert, Union Minière en NMBS nog kwijt. Dagelijks in De Tijd en wekelijks in Trends passeren nieuwe en geoefende ondernemers. Stuk voor stuk heren en dames voor meer dan 1000 woorden op bladzijde drie.

Ad van Liempt (73) geeft een voorzet in Nederland. De journalist, auteur en tv-producent belicht in De roaring fifties: De vernieuwers van de jaren vijftig de pioniersjaren van AH, de creatie van de familie Heijn. De Heijns, concreet Ahold, verwierven Delhaize in 2016, waarbij het  Zaandamse concern een grotere krul in zijn staart kreeg en de Belgen wegzakten bij de Hollandse grootgrutter.

Explosie

De explosie van de winkeliers Heijn tot Ahold is een naoorlogse sage. De spil is Ab Heijn, geboren in 1927. Hij wil bij de marine, krijgt kinderverlamming, blijft moeilijk lopen en zijn sport- en militaire dromen rusten in vrede. De universiteit en de economie volgen in Amsterdam maar lopen fout en hij stapt binnen bij Instituut Nijenrode (vandaag Nyenrode Business University, met y want de ij is onbekend in andere talen), toen pas gesticht als Nederlands Opleidings Instituut voor het Buitenland.

In de jaren negentig was de Kempense oud-EU-commissaris Karel Van Miert voorzitter van de privé-universiteit en er zijn heel wat Vlamingen die doceren op de groene campus, met kasteel, aan de Vecht. De spirit van Nijenrode en die van Vlerick Business School zijn één.

Het oorspronkelijke Nijenrode was een haast militaire bedoening en hét instrument van de Nederlandse topondernemingen en de regering om het kapotte vaderland na 1945 sneller op te krikken. Spartaanse omstandigheden waren een deel van het studentenleven. In barakken sliep men met acht op een kamer.

Nijenrode was nuttig voor Ab, echter, veel meer leerde hij van stages waarbij de meest invloedrijke werd die bij Gottlieb Duttweiler van het Zwitserse winkelconcern Migros, ook vandaag een reus. Duttweiler was in de jaren vijftig al vier decennia een aanhanger van de zelfbedieningswinkel zoals die wortelde in de VS. Duttweiler moderniseerde niet alleen zijn groothandels maar eveneens de logistiek. Rijdende winkels werden aan de lopende band gevuld in een grote hal en in eigen fabrieken werden de waren volautomatisch gewogen en verpakt.

Zelfbediening

Ab Heijn liep op wolken na Migros en een stage bij Peaks&Maypole in Londen, maar werd kort gehouden door zijn vader en oom Gerrit. Einde 1951 volgde groen licht voor een testwinkel van 30 vierkante meter in Schiedam. Ad van Liempt: ‘Nu een klein hokje, destijds een zaal’. Ab Heijn en zijn projectleider Jo Legerstee knipten en plakten kartonnen schaalmodellen van de zelfservice.

Ze hoopten op 1000 artikelen. Echter, er waren er nog altijd 200 niet voorverpakt en weinig fabrikanten hadden daar zin in. Caissières, een nieuw vak, moesten opgeleid worden. Winkelmandjes wilde Tomado (Van der Togt Massa Artikelen Dordrecht) wel maken. Deze grote fabrikant van lichtmetalen gebruiksvoorwerpen werd in de jaren zeventig een dochter van draadreus Bekaert. Wat niet lekker liep.

Op 1 maart 1952 opende de zelfbedieningszaak in Schiedam en uren voor de opening stonden mensen in de rij voor de nieuwigheid. De eerste dag bracht de testwinkel 8000 gulden op: de weekopbrengst van andere filialen. De kopers schrokken dat ze meer gekocht hadden dan ze van plan waren, waarop Ab Heijn (zie zijn memoires) diplomatiek antwoordde: ‘Neen, mevrouw, mijnheer, u koopt niet zoveel meer: u vergeet zoveel minder.’

De zelfbedieningswinkels waren niet meer uit het straatbeeld te branden. Wat wel wrong waren de blijvende verpakkingsproblemen bij heel wat fabrikanten, en de administratie verliep met de hand. In 1954 kende Den Haag een algemene loonsverhoging van zes procent toe als compensatie voor de hogere prijzen en om het besteedbaar inkomen te vergroten. Ab Heijn benoemde zichzelf tot marketingdirecteur en nam Maurits Aronson van het reclamebureau Prad onder de arm. De bescheiden Aronson werd alom beschreven als briljant.

AllerHande

Bij een vergadering over reclame voor AH rijpte het idee van een eigen krant en de titel werd AllerHande, met de initialen AH. Een vondst van Aronson. Nummer 1 verscheen op twee miljoen exemplaren om de band tussen bedrijf en klant te versterken. Aldus Gerrit Heijn: ‘Opdat wij elkaar leren kennen als goede vrienden en weten dat wij ons vertrouwen niet op los zand gebaseerd hebben.’ Tien keer per jaar ontvingen twee miljoen huishoudens de mix van informatie, reclame en wij-gevoel.

Op 25 mei 1955 werd de zelfbediening een supermarkt in Rotterdam met een kruidenier, groenteboer, sigarenzaak, melkboer en snackbar onder één dak. Dat mislukte. Een nieuwe poging met een supermarkt in de havenstad van het type dat vandaag algemeen is slaagde wel. Voorverpakt vlees in open koelvitrines werd aangeboden, wat nergens bestond. Er waren 25 personeelsleden en vijf kassa’s. Om dezelfde omzet met toonbankverkoop te halen waren zeker 35 mensen nodig.

Klassentegenstellingen

In de supermarkt werden de klassentegenstellingen overbrugd, rijk en arm duwde een winkelkar. Ad van Liempt: ‘Ab Heijn constateert in zijn memoires dat er nog iets fundamenteels veranderde: de verzuiling in het winkelwezen ging eraan. In de eerste helft van de twintigste eeuw ging de katholieke consument naar de katholieke bakker, slager of kruidenier, en de protestant zocht eveneens de middenstanders op van de eigen kerk.’

De familie Heijn verdrong de katholieke en protestantse winkels en coöperatieven. Dezelfde kaalslag in België lokten GB (met Marcel Cauwe), Inno (met Edmond Vaxelaire) en Colruyt (met Jo Colruyt) uit met de overvleugeling van Welvaart en Coop.