Hail, hail to beer (or not to beer)*

De aller-individueelste expressie van de aller-individueelste emotie: vorm en inhoud zijn onafscheidbaar. Daar deed het boek Op de fles (Het verhaal achter het bieretiket) van Joost Houtman en Luc De Raedemaeker mij meteen aan denken. Niet in het minst door het eerste gesprek in het boek met huisbrouwer Erwin Vanmol, uitvinder van de eerste vloeibare cartoon. (Een grappig verhaal!)

Niet verwonderlijk dat de Doorbraak-huiscartoonist vanzelfsprekend ook zelf zijn bieretiketten tekent. Zo krijgt een bier met een historische link een heel klassiek etiket. ‘Het plaatje moet even goed kloppen als het bier zelf.’ De naam van het bier en het verhaal kleurt de vormgeving van het etiket. De zoektocht naar dat ‘juiste’ etiket hoort bij het hele proces dat bier maken is en ook daar geniet Vanmol ten volle van. ‘Net zoals het bierbrouwen zelf een heerlijke zoektocht is. Bier en etiket moeten immers een harmonie vormen.’ (p. 29)

De aller-individueelste expressie dus. Vorm en inhoud zijn een. Het lijkt zowaar kunst.

Elk bier heeft zijn verhaal

Ook al heeft de ene brouwer meer budget dan de andere: creativity brings you a long way, zoals de auteurs het stellen. Het is een principe dat al bij al de leidraad vormt van dit boek. ‘Storytelling is vandaag de dag het alfa en omega van branding.’

Wie een goed verhaal heeft, staat meteen een stap verder. Het zijn dit soort wetenswaardige verhalen die in dit boek uitgebreid aan bod komen.

‘Beer was invented to make ugly people have sex’

Een goed (lekker?) bier creëert zijn eigen verhaal… en mensen doen niets liever dan leuke verhalen doorvertellen. Bij een goed glas. Dat spreekt.

‘Een mooi, inspirerend en triggerend etiket draagt zijn steentje bij’, volgens de auteurs, ‘om een verhaal te voeden en in leven te houden.’ (p.20)

Laat het nu precies deze verhalen zijn, die dit boek boeiend maken.

De ultieme driehoeksverhouding: man-vrouw-bier

De wereld van het bier lijkt als een echt cliché op een pure mannenwereld. Het wordt nog eens bevestigd door de veel voorkomende erotische connotaties op bieretiketten. De Nederlandse bierbrouwer Oedipus weet daar zowat alles van. Ook de Anderlechtse brouwer Cantillon biedt een bier aan met de naam Fou’Foune. Wanneer je daar de betekenis van opzoekt kom je automatisch uit bij… vulva – niet meteen een geschikte naam voor een bier, denk je dan.

Er zit echter een verhaal achter dat u uitgebreid leest vanaf p. 56.  ‘Geef ons dan toch maar de lieftallige term ‘foufoune’, aldus de auteurs: ‘die laat tenminste nog enige opening tot verbeelding.’

Als je kijkt naar het etiket van het goudblonde perzikbier Pécheresse (Lindemans) en je laat je de inhoud van de fles welgevallen, gaat volgens de auteurs ‘uw verbeelding spontaan gisten. De Don Juan, Casanova of George Clooney in u wordt wakker!’

Zeg dus erotiek of sensualiteit: de Verboden Vrucht moeten we koesteren, zeggen de auteurs. In Hoegaarden gaan ze ervan uit dat het een overheerlijk bier is. ‘We moeten ons er helemaal niet voor schamen, de Verboden Vrucht mag zelfs rijkelijk vloeien!’

Het boek maakt zowaar dorstig!

Vreemde eend?

Een van mijn favoriete biertjes heet St-Hubertus: je vindt het niet in dit boek, maar enkel in de speciaalzaak als amberkleurige, blonde of witte tripel. Het is in het kader van dit boek een vreemde eend in de bijt, omdat het alle regels van de marketing en branding negeert en naast zich neer legt.

Toch valt St-Hubertus extra op en wel door de complete afwezigheid van een bieretiket: anoniem als het ware. Enkel een papieren ringetje rond de hals van de fles doet dienst als label: in kleine lettertjes, minuscuul en haast onleesbaar. Uit nieuwsgierigheid google je dan (kijk! je gaat zelf op zoek naar de ‘storytelling‘!) en ontdek je ‘het mythisch verhaal van Sint-Hubert en de inspiratie van de diepe Ardennenbossen, waar herten heersen’. Let op de alliteratie. Je zou denken dat dit bier de hele theorie van dit boek omver haalt, ware het niet dat géén branding óók een branding is. Haar bieretiket is dat ze geen bieretiket hééft. Straf (7,2%, meer bepaald)!

Lakmoesproef

Zou er een gouden regel bestaan, vragen de auteurs zich af, om aan te duiden wat een goed etiket is. De vraag wordt beantwoord door Harry Demey (CEO van marketingbureau LDV United) ‘De lakmoesproef is: zou ik het als poster aan de muur hangen?’ Dat kan volgens hem zeker met een aantal bieren.

Wat hij qua design helemaal af vindt is ‘Kerel’: ‘Een knappe naam die tot de verbeelding spreekt en die ook nog in een juist lettertype en tegen een warme (en tegelijk spannende) achtergrond prijkt. Als extra is het een groter etiket dan normaal én heeft het een baseline (‘says it all‘) en dat zegt het inderdaad helemaal.’ ‘What you see is what you get’.

Op de flesis een mooi, met foto’s en tekeningen uitgegeven en leuk geschreven boek (Joost Houtman heeft daar een handje van weg, getuige zijn vorige boeken Bella figura en De rest is parking) met best interessante ‘gist-je-datjes’, uitleg van experten die elk verhaal extra ‘kruiden’ (zoals de auteurs dat zeggen) en 33 bijna vergeten verhaaltjes achter het bieretiket. U zal versteld staan wat een op het eerste zicht ‘simpel’ etiket zo allemaal te vertellen heeft.

Achteraan het boek vindt u een Vocabularium-Delirium, met nadere uitleg over de technische termen in het bierbrouwersproces.

Op de fles is een amusant boek dat elke bierliefhebber graag cadeau zal krijgen.

(*To beer or not to beer is de titel van een hoofdstuk in het boek. Met dank aan de auteurs.)

Alle boeken hier vermeld zijn ook verkrijgbaar in onze DoorbraakBoeken.be -winkel.